台湾购物中心开发现况及展望

由统一集团在高雄多功能经贸园区内投资之统一梦公园购物中心，其主体工程已于今年四月初动工，并预定于六月底与进驻购物中心之厂商签订准合约书，包括占楼地板面积百分之五十的五大核心店、十八家主力店，并预定于今年七月份针对精品店进行招商，期能于民国九十四年底如期对外营运。由于该案乃统一集团看好国内服务业发展前景，并投入高达三百亿元资金进行的大型开发案件，所以在现今环境景气还未明显复苏之际，该案之工程及招商作业进度倍受瞩目。 
    
　　购物中心的种类 
 
　　负责统一梦公园购物中心招商作业的统立开发公司资深项目副总经理马文炳表示，在台湾，购物中心的发展历史只有四、五年，仍处于起步阶段，而购物中心的种类繁多，依照购物中心协会的规范，购物中心可分为三种，第一种为邻里型购物中心，服务人口约五万人以内，第二种为社区型购物中心，服务人口约在五万到十五万人口之间，第三种为区域型购物中心，服务人口约十五万人以上。除了以上三者，尚有超区域型(super regional)购物中心、专门性购物中心、多功能综合性购物中心、畅货中心、廉价中心等。 
 马副总表示，现代人已从传统目的型购物进入休闲型购物 ，在现代工作压力下，人们希望能在购物中心放松心情吃喝玩乐以及购物，现代的购物中心不只是能满足人们于物质上的需求(shopping)，甚至要满足人们心灵和生活的需求(living)，他表示，这样的概念来自美国，当初他参与京华城的规划时，第一次将这样的概念带给威京集团沈庆京主席，并为沈主席所接受，他解释，living mall是一种理想境界，内涵是塑造一个世界级的生活化购物中心，顺应全球市场趋势和消费者需求，提供消费者具有便利性、独特性、选择性以及娱乐性的休闲场所，因为这些特性为消费者带来价值，而消费者会因为这样的价值性持续来此进行消费，以满足自我需求。 
    
　　购物中心和传统消费场所的差别 
   
　　马副总分析，现代化的消费行为分为大众市场和小众市场，大众市场就是所谓的量贩店、超市，为平价消费取向，另小众市场为精品店、专卖店，针对特殊族群需求而设立，而中间定位、价位定义不明之商品将会消失，因为经济不景气，大部份的消费者会到量贩店和超市进行消费，相对在金字塔顶端的高所得者以及没有贷款压力的年轻消费族群不受影响，导致现代人的消费趋势走向二极化。 
　　谈到购物中心和传统消费习惯的差别，马副总表示，传统市场是一个特殊的市场，目前欧美己经将其转换成观光购物景点，台湾目前也正在进行，比如台北的服装街、玉市场、花市、家俱街，高雄的三凤中街商圈，堀江商圈等等。而超市扮演着从非组织的消费行为转换到有组织的消费行为过程中的一个角色，满足大部份人的日常消费，但目前己逐渐被便利商店和量贩店取代，因为它无法提供多样选择性及便利性，所以超市在组织性消费过程中己慢慢萎缩。 
　　以百货公司而言，欧美的百货公司大部份属于自有品牌，而且大部份进驻到购物中心，以自有品牌和特殊生产制造商品吸引消费者，台湾百货公司大部份为日系百货型态，未来百货公司的商品必须加强创造其差异性，以建立自己的经营型态。他表示，购物中心在美国己发展了五十几年、在欧洲发展了二十几年、在日本发展了十五年左右，相较之下，台湾购物中心发展了四、五年，为起步阶段，不管是百货公司购物中心化，或购物中心百货公司化，最后仍会演变成百货公司和购物中心壁垒分明的局面，其消费行为、目的、型态都将大大不同。 
  
　　开发成功准则 
  
　　马副总表示，购物中心开发成功三要素为立地条件(location)、招商(leasing)及营运管理(future  
management)，台湾早期购物中心开发商面临最大难题为立地条件不足，百分之九十都是利用传统工业区变更工商综合区后进行开发，立地条件先天不良，联外交通 也不顺畅，在这样的情况下，成功率很低，开发商学到经验以后，便将购物中心定位于都心或是交通方便之地，此时招商的工作就很重要，台湾百货公司和购物中心的同构型高，如何在招商过程里面开创商机，创造其差异性，在商品、价位和经营型态上和百货公司做区隔，以及作好开发经营运管理的角色，是目前台湾购物中心开发商面临最大的挑战。 
　　他认为，购物中心要具备特殊性，选择性、娱乐性以及价值性，才是完整购物环境，做为购物中心开发商，要针对承租户创造投资报酬率高的环境，另针对顾客需求，提供物超所值、物品服务齐全到位、满足one stop shopping目的之购物环境，且要有充足的停车场、交通工具、公共服务设施、指针系统等，营业时间更要配合当地的需求，当这些条件都充分具备时，购物中心不成功也难。 
　　对于国外购物中心的沿革发展颇有研究的马副总表示，国外的购物中心己经从传统购物中心转变成具有主题特色的购物中心，他举例美国早期位于明尼苏达州的Mall of American，面积四百二十万平方英呎，有五个百货公司、主题乐园、大型影城等进驻，为主题性购物中心，客源为美国西北五个州的观光客，一年可吸引三、四千万人次到访，但很难得是它位于寒带，冬季下雪冰封，但因其主题明确，仍可吸引比当地人口多十倍的外来人口来此观光，并为当地创造许多就业机会。另日本东京台场的购物中心中有以怀旧商品风格、小香港美食街等等为主题的mall，每到周未假期必是人潮汹涌，这些购物中心的特色就是主题性明确，并提高餐饮娱乐的比例，国外购物中心演变过程中的创造主题性及差异性以及营造休闲娱乐的购物环境，正是台湾的开发商们需要借镜的地方。 
　　马副总表示，公部门在开发过程中对开发案的成败亦有很大的影响，公部门最重要的是将申请流程简化，协助开发商缩短开发时程，并协助取得优惠联贷及赋税的减免，这都是公部门在开发过程中应该积极扮演的角色，只要把开发成本降低，开发案成功指日可待。 
  
　　营造休闲娱乐的购物环境 

 
　　以统一集团员工立场而言，梦公园开发案是高清愿总裁抱着回馈乡里的心态进行开发，但马副总表示，从梦公园的规模来看，己经不是针对社区邻里的回馈而己，将来梦公园完成后不只是高雄人的骄傲，更是台湾人的骄傲，因为它未来将是亚洲最大购物中心，是台湾目前规划最完整实在的购物中心，它具有餐饮休闲娱乐特质，拥有五家核心店、十八家主力店、二家大型百货公司，一家量贩店、一个主题乐园和一个多功能影城，其中十八家主力店占了一千二百坪，包括汽车百货、3C卖埸、健身房等等，五大核心店则包括全客层百货公司、中小型百货公司、量贩店、影城与主题乐园，且在所属业种里属领导品牌，具有价格竞争力及集客力。餐饮娱乐部份有美食广场、美食街、精致餐饮，以及花车型餐饮，约有一百二十家店家，顾客可放松心情休闲娱乐，进行多样化、多选择性的消费活动，这是统一梦公园和目前台湾其它购物中心不同的地方。 
  
　　他表示，梦公园的规模属于超区域型购物中心，民国94年高铁完工通车后，来往北高只需90分钟，将可减少旅行时间，并缩短城乡差距，民国95年底，高雄捷运完工后将改变大高雄地区的消费行为模式。未来两岸三通后旅游人口增加，可预见将来购物中心消费族群不再只限于在地的消费者，更包括了台湾地区及二岸三地的观光客。 
  
　　购物中心的未来愿景 
  
　　马副总经历过国内相当购物中心及大型游乐区的规划，他表示，在开发过程中不同阶段都有其不同困难，站在营运面而言，如何挑选最适合的厂商并吸引其进驻是很大的挑战，而其中最大的乐趣在于面临困难时能一一克服，他表示，购物中心是百业，除了要去了解百货业本身之外，得了解另外九十九种行业，每一个行业都要清楚其特性。 
  
　　谈到购物中心未来的愿景，马副总表示，按照欧美、日本购物中心之发展，购物中心最终会有固定的消费群支持其存在，虽然购物中心因为面临立地条件难寻和招商不易的问题，所以并不是每个购物中心都会成功，但只要具备立地条件良好、招商种类齐全、以及营运管理完善等三要素，而且购物中心之主题明确，能够提供消费者一个物超所值的购物环境，相信台湾的购物中心开发远景是很乐观的。