台湾购物中心产业的发展

刘耀东 
　　购物中心发展协会 理事长 
　　楔子 
　　新世纪，新商场——到底这个世纪，新购物商场会有什么”新”的发展呢?值此台湾购物中心年，应邀来自各领域的产业专家共襄盛举，提供专文，本人拜读之后有感而发，以下漫谈内容，供先进及有兴趣研读本单元文章者参考指教： 
　　全球扩张 跨国合作 
　　首先，国际贸易与跨国合作在这个世纪会形成更紧密的零售网路——美国国际购物中心主席Michael Kercheval(ICSC)直言了由于建立全球品牌及本土市场饱和，全球200大零售商中，美国零售商海外经营市场平均2.8国，欧洲零售商是6.9国，亚洲零售商为3.6国。向全球扩张，或海外设店，或并购同业的方式，跨入零售无国界的境界。英国购物中心协会理事长Neil Mitchenall(BCSC)也从评审欧洲最佳购物中心多年的经验中，看出开发业者在要求品质愈来愈高的情况下，跨国性的合作已成趋势。 
　　亘古不变的趋势 分享愉悦的购物体验 
　　Alan Alexander在《美国购物中心产业是否领导国际趋势?》一文中指出，最早的购物中心概念源自土耳其伊斯坦堡的Grand Bazaar；衍生至今，生活化(Lifestyle)的概念是美国发展商的最爱。王松筠 (Eddie Wang)，Anthony Banfield，Ronald LaVoie及Geoff Morrison也分别在其建筑、电子商务、财务及设计的专文中提到消费者出门逛街的动机，商场环境所要塑造的气氛——在于聚集人的互动、分享。林增荣(Alexander Lam)也说明在中国大陆的消费者，以往为购物而去购物的行为将会改变为结合其他目的一起进行，例如：假日亲子活动、欣赏电影、与家人和朋友在喜欢的餐厅聚餐等等。 
　　黄亮生(Kelvin Ng)在《开发购物商场常见之错误》一文中，及日前台湾台茂副总经理谢秋音(Anne　Shieh，TaiMall)在管理专题讲座中也明言，购物中心与其他型态商场(百货公司)最大的不同在于——购物者应享受更愉悦的购物体验(Shopper Tainment)。 
　　Morrison进一步在《娱乐化的世界》一文中道出： 
　　现在的零售业者在寻求更多的娱乐环境；电影业开发商也在寻求结合更多的零售商业机能；主题乐园开发商寻找更多的零售、商品、饮食结合；饮食业者则要求更多的主题性与娱乐性环境。这些讯息清晰地传达“多元化才有用”，顾客要求著更多不同组合的零售、娱乐与饮食。这个趋势，本协会举办的招商专题讲座中，微风广场蔡明泽(Jason Tsai，Breeze)也举了诸多例子——映证目前在招商过程商场业态组合确实是朝向此趋势。 
　　空间 鼓舞人群的互动关系 
　　王松筠(Eddie Wang)在建筑空间设计投入多年，提出了令人折服的经验说，包括：适宜的脉络涵构——结合基地环境、市场/商品组合的语汇反映、枢纽——成为组织核心，联系周边、描述商场特色的建筑造型及如何聚集人群的中介空间；Morrison处理空间舞动的经验中，指出在“娱乐化的架构中，娱乐环境的设计简直像在设计不同族群的内心环境，或说是文化。他们是如何放松心情?什么是生活中的最新趋势?他们是如何消磨时间?现在已经没有单一的答案，族群是如此的不同，因此消费大众的需求更加复杂化。”过去的设计手法是在商品和饮食间界定出不同的边界，公众性的娱乐被限定在具休闲性格的环境中；然而，在《娱乐化的世界》中是将我们每天的活动融人更多的趣味与享受，因此，了解人们欢度闲暇时间的可能性将有助于发现新的零售混合型态。 
　　亚洲商场开发 国际投资者对应之道 
　　来自新加坡的黄亮生(Kelvin Ng)及投入日本市场的Ronald LaVoie，在亚洲各国参与开发大型商业不动产多年之时，对于亚洲商场开发的问题提出了共同观点：缺乏清楚的投资及营运资略及缺乏良好的市场研究。现任职雷曼兄弟亚洲投资公司的LaVoie，有专文提出投资者判断贷予专案集资的影响因素，包括：开发商须达成个案整体成本及预期营收的严格标准；须由彻底的市场研究及财务规划指引开发的方向；承租户的业种组合必须符合购物中心整体的概念及顾客的需求；须作好与竞争者的差异化；设计不能仅以自我或艺术为目的，也须能赚钱；施工过程须能掌控时程以及控制成本；好的购物中心管理是基本条件。 
　　是否持续发热的电子魅力? 
　　ICSC主席Michael Kercheval的专文另指出，“当零售业者和购物中心同时宣布网站问世，以服务顾客各取所需的消费型态时，两者正由实体朝向虚拟结合实体转型。”针对购物中心开发业者接触网际网路，Kercheval说，这是建立曝光机会，藉以尽速成为投资者、潜在承租户以及消费者研究的重要媒介；又说，“90年代所发生的大事是零售产业的民主化。过去，力量集中在少数全球行销者转化给零售业者；现在，转移到消费者手上了。”在半个世纪内，行销途径已由大众行销转向一对一行销——可以说，电子科技辅助了这个过程。 
　　不约而同地，BCSC远程教学负责人Anthony　Banfield，也提到2001年3月英国由Tim Dixon博士所主导的研究：“未来震撼”还是“电子虚招”：《网上购物对英国购物中心的影响》一书的出版，引起诸多讨论；另外，英国及西欧国家也重视电子商务的影响，由其服务的学院将进行一项费时三年的研究。可见电子魅力从台湾放眼看似退烧，但在西方市场本身似乎仍视为一项长期趋势，我们的业者是得继续保持注意! 
　　人脑舆电脑的完美演出 
　　经营是艺术，管理是科学；或换言之，经营靠人脑，管理靠电脑。不单是商场管理单位，投资股东坐在自己的办公室内也十分关心盈亏情形。在LaVoie的专案集资一文就提到投资者与开发案的合作代价中，“有一些费用是监督购物中心在后续经营期间对专案贷款的使用情形…”、“好的购物中心管理是基本条件”。监督购物中心的经营，落实动作就是管理绩效的讨论——Michael Williams及John　Gallagher在文中分别提到系统整合及客流的分析应用，以提高管理绩效。或可说是如何正确使用健身设备进行时间与费用的健康瘦／塑身，以达到娇美的财务报表。 
　　人才培训 宝贵资源 
　　ICSC及BCSC分别就教育课程也藉由一封短笺及访谈的方式，表述了协会所扮演的教育功能。 
　　Madison Gross说明ICSC的模式——即与专业人士建立沟通管道，透过积极参与ICSC所主办的会议、研讨会、意见交换、商展活动、座谈会、课程、远程教学等，购买研究报告书、出版品、杂志、简讯等，藉由认证标准，通过专业资格评核。英国不动产管理学院(The College Of Estate　Management)对购物中心管理课程，已对70多个国家进行远距教学，目前已朝向网上教学的模式发展，该课程是二年制，学成后有授证认可。日本购物中心协会(JCSC)于1973年4月成立后是一直扮演著产业导师的角色，由购物中心学校开设为培养开发师、管理师、专柜厂商店长的通讯讲座，致力于培育购物中心的经营干部，同时在东京、大阪等地举办开发、管理技术等的研究会或演讲，努力提升购物中心的经营技术，又在札幌、仙台、名古屋、广岛等地，每年举办两次的研修会、恳谈会(参考杨玉兰 Elaine　Yang译写的2000年日本购物中心)。 
　　成功商场的开发 如同拍摄一部叫好又叫座的电影 
　　本书中，提到许多国外案例一包括：Galleria at　Roseville (美国 Alan Alexander)、 Marienburg at Nijmegen(荷兰)、Kringlan(冰岛)、The Oracle (英国Neil Mitchenall)、West Quay(英国Tony Westbrook)、新东安广场(中国 袁孝楠Richard Yuan)等购物中心。 
　　Outlet Center的案例，中译为直营畅货中心，这对国人也许是个新鲜的“场所”，在本次应邀稿之中，日本及英国分别有RTKL东京分所及Tony　Westbrook提及Outlet Center的内容。有关Outlet，读者不妨由Scott Kilbourn及Chrls　Mancini所介绍的主题式直营畅货中心——Garden Walk及La Fete Tama来感受不同的消费场所。这二个Outlet Center以故事主题分镜的操作过程，将商场动线做趣味性的连串。依标题所示，成功商场的开发，如同拍摄一部叫好又叫座的电影。当然，在此所欲强调的不只是场所与布景的雷同，更想说明的是，电影幕后的制作流程及导演、制片等工作人员的繁琐及辛苦——商场开发的过程及团队分工的层次是有过之而无不及。一场成功的首映，可以为新片造势；同样地，商场开幕的成功，对整个营运气势，影响可谓不小，黄亮生所提供《成功的购物中心开幕准备工作》，与读者分享。 
　　鸣谢 
　　最后，感谢美国国际购物中心协会(ICSC)、英国购物中心协会(BCSC)及日本购物中心协会(JCSC)提供的产业资讯，丰富了国际购物中心产业报导内容。