（商产网记者7月16日报道）瑞士史学家雅各布·布克哈特曾说，任何一个文化的轮廓，在不同的人的眼里看来都可能是一幅不同的图景。毫无疑问，文化开启了人们对美的感知。随着广州商业地产发展的推进，太古汇、正佳广场、万菱汇、保利中环广场等购物中心纷纷披上“文化新衣”，以特色的品牌集合店开始文化之旅。
2011年，方所的亮相使得跨界、集合店、文化营销等概念，在广州掀起一股热潮；继而正佳广场标新立异，通过自创零售品牌HI百货，开始首次“买手制百货”模式尝试；最近，港资的万菱汇引进北欧快时尚品牌OCE，忙碌玩跨界，以多种形式的集合店创潮流；加之保利中环广场蠢蠢欲动，计划开设自创品牌集合店……似乎购物中心都在走文化品牌店的道路，然而，这些门店究竟拥有怎样的生命力？
广州太古汇方所
“方所效应”：融合共生成一种文化标签
如果谈起广州特色的购物中心，必然会提及太古汇，而说起太古汇，方所则不可不提。
2011年12月，在太古汇的LV、爱马仕、香奈儿、Prada、迪奥等奢侈大牌包围之中，这家“名不经传”的方所正式开业。
2000平方米的方所，集合书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚，打造出一个全新的文化空间。
方所的书店，以美学为核心，有世界各地超过50000种、逾90000册的出版物，除了人文文学、艺术设计，还有不少台版书、港版书、英文书及独立杂志，不少是已绝版的经典。
而“美学生活”的部分，方所引进60多个来自全球的美学生活商品，其中有超过40家品牌第一次引进广州，超过20家品牌首次引进中国，开创国内行业先河。
值得注意的，中国“第一夫人”彭丽媛随习近平出访时，穿着的服装源于大陆原创文化品牌“例外”，该品牌的创始人就是来自方所投资者毛继鸿，“例外”的服饰与手袋都在方所陈列销售。
方所开业后，倡导的“慢生活”理念得到好评如潮，所释放出的静谧与安然，已经融合共生成一种文化标签，让广州消费者感到惊艳。
方所的影响力逐日扩大，已经形成了一种购物中心的文化效应。而这种消费意识的苏醒，正佳广场将其捕获并采取了实际行动。
广州正佳广场HI百货
2012年10月，一家被亲切称为“HI百货”的门店，在正佳广场四楼露面。3000平方米的空间里，分为艺术家居、饰品、书店、陶瓷以及专业红酒用具、咖啡等主题体验区，甚至还有雕塑、油画等单品供出售或展示。
这家店是正佳广场自创的品牌集合的百货店，里面囊括了150多位设计师的品牌，过半的品牌来自英国、德国、西班牙、意大利、阿根廷、以色列、匈牙利等国家。
记者了解到，HI百货的产品十分小众，装修风格充满小资格调，结合现在十分流行的“买手制”，以商业与艺术交融的形态，组合成新时代的百货商店。
与方所与HI百货的路线稍有不同，最近，充满香港韵味的万菱汇，也开始尝试走文化类型集合店的路线。6月27日，北欧快时尚品牌OCE入驻万菱汇，开出了一家北欧生活概念馆。
广州万菱汇OCE
记者得知，OCE概念馆面积近4000平方米，分为一层、M层和二层，一层为精选货品区，夹层是女装、童装和儿童游乐区，二层则分布着男装、家品区、运动区、书吧、咖啡区和艺廊，丰富的跨界组合展示着这家快时尚品牌的多样性服务。
在OCE概念馆，消费者不仅可以挑选服装、家居用品，还可以坐下来看看书、喝喝咖啡，甚至还可以欣赏艺术品。
此外，保利在广州首个商业项目保利中环广场，在三周年纪念之际，总经理叶柯透露将将投资打造类似于方所、HI百货的自有零售品牌，位于南塔的负一层和小部分一层，将在今年底亮相。
品牌集合店装备升级打“文化牌”
在电商冲击、同质化严重的大环境中，购物中心如何寻找核心竞争力成为关键，而打造具有文化品位的品牌集合店，似乎成为购物中心最新的武器。
对于购物中心而言，相对于之前大型百货店的入驻，品牌集合店既可丰富品牌，又可以减少购物中心品牌重复率，更能突出主题化的商业定位。
曾有公司统计，客人在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，客人停留的时间明显高过单品牌店3倍。而采用集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。
这些优势利导，让品牌集合店迅速上位，但品牌集合店存在的短板也不容忽视。
“就目前而言，国内的品牌集合店在国内大多处于萌芽状态，与国外成熟的品牌集合店相比而言，还有一段很长的路要走，还有很多的问题要解决，其中最重要的问题就是买手制问题。”上海米岚城市奥莱企业管理有限公司总裁兼董事罗欣表示。
业内人士认为，品牌集合店的发展壮大与买手群体的行程息息相关。可以说，没有买手群体，就没有品牌集合店。因此，如何培养买手群体就成了当下国内品牌集合店发展的关键问题。然而，国内尚没有买手的成长环境，多数本土企业不愿意斥巨资培养买手，所以专业的买手难以短时间内形成，制约着品牌集合店的发展。
此外，集合店并非简单地将不同品牌放在店铺中售卖即大功告成。从品牌到品类，如何组合集合店的品牌是一门深奥的学问。“把一个品牌的精华都拿到一个店里并不一定是好事。好花还需要绿叶衬。”
然而，品牌集合店的优势似乎不足以吸引消费者，打“文化牌”成为其装备的升级。
在HI百货开业时，就有资深业内人士点评道，“在商品过剩的年代，人们已经不再满足于商品的使用价值，商品的美学品味与艺术价值越来越引人注意。Hi百货的诞生合乎时宜，它模糊了艺术与商业、生活的界限，这是一种生活的远见，也是商业上的远见。”
毋庸置疑，特色的品牌集合店有助于购物中心的差异化经营，所呈现的文化体验感更是迎合了新时期顾客的消费追求。
方所书店的玻璃门上，是诗人也斯的赠语：“但愿回到更多诗歌朗读的年代：‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。”
方所策划总顾问廖美立说，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”将一家品牌集合店上升至文化甚至未来生活形态的层面，这是品牌集合店更深层次的要求。
日本的森谷正规曾经说过，文化虽然不像文明那样具有地区的广泛性，但是，它相应地和各个国家的每一个人的喜、怒、哀、乐具有更深刻的联系。同样，购物中心的集合店要打造文化气息，则需要深入了解这座城市的禀赋与精神，文化才赋有生命力。
“从目前的情况来看，方所的品牌理念已经普遍被消费者所接受，而这也一个商业发展新阶段的要求。未来，这种文化主义的品牌集合店将会是大势所趋。”分析人士指出。
有人预测未来，购物中心可能会逐渐演变成“集合店+专卖店+配套”三足鼎立的格局。集合店在其中的占比应该是40%，而品牌集合店将商业与文化结合，将在购物中心的升级中扮演重要角色。
