德国购物中心发展进程和未来前景

1964年，两个月内德国接连有两家购物中心开张。这也是德国最早的购物中心。一家是法兰克福附近的Main-Taunus-Zentrum；另一家是波鸿市的Main and Ruhrpark。两家购物中心的运作都是国际化的：Main-Taunus-Zentrum的开发商是加拿大的Larry Shewsky，而美国的Edward Roberts公司开发了Ruhrpark。后来，两个购物中心的所有权都曾几度易手，经营一直很成功。  

　　Ruhrpark一直是德国最大的购物中心之一，可租面积约10.9万平方米（109万平方英尺），84个商铺，6500个免费停车位。每年接待人数有1500多万。目前该中心的管理者是总部设在杜塞尔多夫的ICM Immobilienverwaltungs und Centermanagement GmbH公司。  

　　Main-Taunus-Zentrum最近刚重新装修和扩建好，吸引了几个新成员的加入，其中有一个多厅电影院。这个购物中心依然以露天为主，商铺面积6.9万平方米（69万平方英尺），80个店面，目前由汉堡市的ECE Projektmanagement 经营。  

      德国购物中心的发展过程 

　　从二十世纪60年初以来，购物中心的德国的发展可分为四个阶段：  

　　1、早期（从1964年起）：早期的德国购物中心发展状况同美国类似。最早的一批购物中心建在城外，均为一层，露天购物和露天停车场。主力商店由百货商店一统天下。购物中心和主要的交通道路及高速公路相连，这一点是很重要的。简朴的中心建筑只是一个露天的卖场而已。  

　　2、扎根（直到1975年）：一些购物中心建在市区，但其它大多数购物中心都建在德国六、七十年代在全国范围内造起的卫星城里面。这些购物中心的特征有：两层，封闭的建筑结构，黑暗的商业街两边是灯火通明的商店橱窗，店铺都很小，多用途（包括写字楼和公寓）。停车库是多层的，超大型自助百货商场成为主力商店。米尔海姆的Rhein-Ruhr-Zentrum和汉堡的Alstertal Einkaufszentrum是这种类型购物中心的典型代表（两家购物中心都在九十年代重新装修过，并获得ICSC颁发的欧洲购物中心奖，目前一直在成功地运转）。  

　　3、城内发展（直到1985年）：70年代新的建筑规章促进了购物中心重点向城内发展。这一时期的购物中心以复杂、引人入胜的建筑为特色。玻璃屋顶采光十足。有一些购物中心，如杜塞尔多夫的Koe-Galerie和汉堡市中心的一些拱廊商业街，开始尝试通过创造优美的环境，将购物和休闲融在一起。第一次，购物中心的中央往往是一个种栽了很多植物、有很多美丽景观的庭院。  

　　4、整修、更新和新观念（直到2000年）：二十世纪的最后10－15年间，许多“第一代”的购物中心都整修一新，有一些把屋顶重新换过，有一些加入了新的建筑元素，还有许多是大批更换了租户。此外，开发商在中小城镇找到了新的购物中心开发场所。现代的德国购物中心以高雅的内外建筑为特色。新的购物环境已经营造出来了－特别是餐饮和烹饪环境，顾客在大厅里就餐，台子上是新鲜的食品，还有各式各样的美食馆。有一些购物中心把规模适中的专业服装店和有实力的零售商作为主力商店。  

市区的优势 

　　1990年德国统一以来，购物中心数量翻了三倍。现在有279家，可出租总面积达920万平方米（9200万平方英尺）。其中37％在城区（市区），36％在市郊，27％在城市外。这组数据表明了一直以来，市区在德国零售业分布中所占的重要地位。  

　　早在二十世纪六十年代初，就有人预言小杂货店（mom－and－pop stores）会消失，因为城市人都会习惯到更远一点的购物中心去。而事实是，一直到今天德国城市内的零售店结构依然没有改变。几年前，有些小杂货店甚至在一些大城市兴旺起来。近来小杂货店主要活跃在小城市和村庄。七十年代是连锁店的天下，不过往往是买下已有的零售店门面用来开连锁店，这样就维持了一贯的城区零售店分布结构。  

　　一个例外是，德国统一后，在德国东部，超级中心（power center）都建在城市的郊区。原因有二：一是德国东部商品的匮乏，二是所有权和财产权关系理不顺。现在很多东部的城市已经重建好，因此零售业也正在回归市区。  

　　事实上，现在的政府规章制度也限制在城外建设大型购物中心。（不过，交通规划方面的规章制度鼓励市区内尽可能使用公共交通，限制私人汽车交通，又使得郊外的购物中心有优势。）  

　　因此，当前购物中心发展的重点区域在市区，如市内的拱廊购物街（arcades）和风雨商业街廊（galleries）等。好地段很容易找到，就是价格非常昂贵，建筑成本高，对以后的出租不利。德国东部有一些很成功的实例，如莱比锡的购物中心建设。莱比锡是一个有悠久贸易和工业历史的城市，先前，这个城市的大多数商行都有院子，用来堆放货物和商品。现代的购物中心就是用这些商行改建而成的。  

新发展的动力 

　　在德国，融资不是个问题。房地产投资公司正在寻找有良好承租人的项目。然而，在过去的10年间，零售面积大规模增加，顾客的需求饱和。经济呈现一种微小，稳定上升的趋势。零售业的销售额在近7年间一直下滑，但是在市内外的购物中心的销售额却正在非常缓慢地增长。1999年时，购物中心的发展要比市内其他零售店（非购物中心）稍微好一点。  

　　传统的购物中心—中等规模，通常有主力商店，一般在市郊或闹市区—仍然是最普遍的类型；窄小的城区内典型的形式是风雨商业街廊，也是最有可能在今后几年中得到发展的。超级中心，曾在20世纪80年代末具有强大的发展势头，然而在德国统一之后立即就放慢了他们的发展脚步。火车站作为购物场所受到青睐。而慕尼黑、法兰克福、柏林和杜塞尔多夫等城市的新建、整修、或扩建的机场也引入了零售。另一种发展的新模式是城市娱乐中心，由美国的开发商TrizecHahn引入法兰克福。  

　　德国邮政、德国电信和德国铁路三家公司拥有的地产上市交易，给德国的房地产发展带来了契机。这三家过去的国有公司最近私有化，放弃了很多地皮。其中许多地皮都具有优越的城市地理位置，但是地区限制和过高的开发成本可能会阻碍发展。  

　　至今，政府的法规已经妨碍了工厂直营购物中心的建造；地方当局不愿意发给他们建筑许可证，现有的零售商们进行游说，强烈的反对这种竞争。第一批工厂直营购物中心将在茨维考、柏林和荷兰的Roermond开业。（Roermond经常吸引许多的德国购物者）。  

德国零售业现状 

　　虽然德国对国外的零售商并没有什么限制性法规， 但他们在德国市场上的运作空间很少。零售商——特别是来自美国的零售商，试图将他们公司的文化带到德国市场，可是都失败了。然而，国际零售商在“客户服务”这一领域却能够获得相当的认可，因为德国人的一个主要弱点就是缺乏服务意识。  

　　在进入德国市场的众多新人中，沃尔玛是最细察顾客需要的。专家预言它将给欧洲的食品公司和超大型自助百货商场公司带来强有力的竞争。在时装业，经过一段试验和犯错的时期后，Hennes & Mauritx商店现在也跻身于一流的连锁店。其它做的好的还有Mango和Zara（都来自于西班牙），以及Gap和EddieBauer（都来自美国）。许多国际零售商都在城市的最好购物区寻找黄金位置，但是这很难找到,并且非常昂贵。结果，Marks&Spencer不得不关闭在德国开的六个店中的四个；Toys‘R’Us日子也不好过。  

　　总体来说，德国的零售商们在其它国家还未取得成功。个别成功的有：在澳大利亚、比利时和荷兰开设的折扣食品商店；时装设计师Escada, Joop和Jil Sander等；Mediu Markt, 电子耗材零售商；Douglas香水店，国外开店面积有1.5万多平方米多（15万平方英尺）。  

　　许多零售商——特别是书籍、电子耗材、运动器材和服饰类零售商都正在寻找更大的店面。在城区，大的店面尤其难找，租金极其昂贵。因此，A类地段和B类地段的租金差距继续扩大。购物中心的租费比城区沿街店面的租费要低得多。  

未来前景 

　　今后几年，零售业的发展依然是以闹市区的购物中心和单个的零售店为主导，城外的大型购物中心处于劣势。另一方面，德国购物中心的销售份额日益增加，它们吸引顾客的关健在于：标准化的开放时间。长期以来，德国的零售商们都按各自的时间表行事，尤其在城市里，没有一个统一的营业时间，在消费者中造成相当大的混乱。  

　　电子商务对德国零售业的冲击难以预料，不过人们认为冲击不会很大。虽然通过互联网可以很方便地购买商品，也有许多德国零售商在发展网上购物，但是，对客户来说，在商店或购物中心享受到的高质量购物经历和购物环境仍然更为重要一些。  

　　因此，在德国，和其他地方一样，开发商必须找到新的方法来建设、出租、运作他们的购物中心。他们必须想方设法使购物中心比其它的零售用地更具吸引力，特别是提供新的服务和新的零售方式。