购物中心管理的行业特征及趋势

购物中心在欧美走过半个世纪以后，成为中国商业发展的一个热点。自1996年广州天河城正式开业以来；在中国沿海和一些经济发达城市陆续出现了购物中心这一最高级的零售形态。据中国商业联合会统计，预计到2003年末，在中国开业的购物中心约200多个，总建筑面积达3000万平米。但笔者认为，到目前为止如期开业的购物中心远没有达到这一数量。由于融资渠道、规划设计、商业定位、政府规制等原因，特别是对购物中心这…最高级零售形态的本质规律的认识出现偏差以及对购物中心管理经验的缺乏，导致大量购物中心中途天折，或勉强开业而与初衷完全背离。本文以统一物业产权的大型购物中心(SHOPPING MALL)为样本，阐述购物中心管理的行业特征及其发展趋势。

    一、购物中心管理的行业特征

    与分散产权的住宅物业管理相对应，商业物业通常包括了购物中心、商场、力、公楼、酒店等直接用于商业经营的建筑。从管理的角度讲，购物中心的管理包含的内容最多，也最复杂。既有最基础的通常意义上的物业管理内容，具备物业管理行业的基本特征，同时又具有非常明显的商业规划、商业管理企业的行为特点。

    首先，购物中心管理具有基本的物业管理行业特征，但在管理的对象，操作的复杂程度等方面与分散产权的住宅物业、甚至其他商业物业相比都有很大的差别。同时，购物中心管理在基本物业管理的基础上，结合了综合商业零售管理的内容。以天河城购物中心为例：天河城由广东天贸(集团)股份有限公司持有100％产权，由天河城物业管理有限公司全程管理。总投资12亿元人民币，总占地面积4．4万平米、建筑面积16万平米，其中8层为商业经营场地、约10万平方米，地下2层为停车场。场内包括9000冷吨的空调机组、62部手扶电梯和28部垂直电梯、2000门容量的程控电话系统和全自动消防保安系统。场内经营租户320家，员工约8000人。2004年全年，客流量1亿2千万人次，车流150万辆次，商品、物资进出量50万吨。全年设备、设施保养项目超过21000项，维修项目超过25000项。平均每天客流量32万人次。设备维护、清洁、园林绿化、租户管理、顾客服务与管理、安全保卫等工作，都是最基本的物业管理内容，但其管理的复杂程度远远高于同等规模的其他商业物业，更是住宅小区无法比拟的。因此，购物中心管理具有基本的物业管理行业特征，购物中心管理公司首先是物业管理企业。

    但仅就纯粹的物业管理而言，购物中心管理也因服务对象的需求差异，行为特征的泾渭分明等因素，具有其鲜明的特点：服务对象包括业主、租赁商户和顾客。业主聘请物业管理公司，是希望创造良好的能持续改善的购物和营商环境，合理的商业业态组合及持续及时的调整，以不断提高购物中心的商业价值，合理控制日常营运成本。相对于住宅物业管理费的消费属性，购物中心物业管理费的支出是典型的投资行为。物业管理费虽然由租赁商户支付，但由于业主将租赁费和管理费捆绑核定，实际上管理费标准由业主核定并转移支付给管理公司。由于实际的需要以及业主的投资行为，购物中心管理费的标准远高于其他商业物业；租户对物业管理公司的要求首先是能够创造吸引顾客的综合环境，以增加经营收益，租户本身对环境的要求和体验反倒退居次要地位，由于租金和管理费对租户而言同属费用项目，租户更加关心的是两者之和的高低，对管理费的高低不是很敏感，顾客是典型的通常意义的消费者，要求的是良好的购物、休闲环境，完善、合理的商品和服务价格，良奸的商业信誉等，由于其非业主的身份，流动性大，短期消费(与多次消费不对立)的特点，对物业管理公司的评价是用“脚”投票，间接通过商户和业主来决定物业管理公司的命运。

    二、购物中心管理行业的发展趋势

    购物中心管理既有最基础的通常意义上的物业管理内容，具备物业管理行业的基本特征，同时又具有非常明显的商业规划、商业管理企业的行为特点，是融合了传统意义上的物业管理和商业管理的具有鲜明专业化特征的新兴产业。

    从正常运营角度讲，由于购物中心的基本功能是为消费者提供多元化、多样性的消费、生活条件，满足人们购物、休闲、娱乐、康体等等物质与精神生活的需求，因此，购物中心管理的中心任务就是随着市场需求的变化，构造和持续地调整、优化行业结构、业态结构和品牌结构，调整商业组合，以形成合理、完善、协调、能最大程度满足消费者需求的商业环境，从而为租赁商户，为业主创造最大的经营收益和商业价值。因此，购物中心管理既要完成传统意义上的高度复杂的物业管理内容，合理控制庞大的日常营运和维护开支，同时又要对餐饮、娱乐、影院、百货、超市、各类专业和专门店、对各类商品和服务有全面的理解，并对其组合的类型、方式和组合的基本规律、日常运营的基本要求等有透彻的了解。

    在市场推广、客户关系管理、品牌管理、商品和文化展示等方面，购物中心管理与传统意义的物业管理和零售促销也具有很大的差异，限于篇幅，不展开介绍。

    由于专业管理公司对购物中心日常运营的透彻理解，购物中心从市场调查、项目定位、规划设计、空间布局、设备设施的配置和控制等方面都必须充分听取专业管理公司的意见。可以说，没有专业的购物中心管理公司的全程参与，购物中心很难保证能够建设、经营成功，取得理想的投资回报。正因如此，专业的购物中心管理公司已经向全程参与，直至主导购物中心的规划、建设、招商和运营方向发展。

    目前，购物中心管理公司多是从传统的物业管理公司或是商业管理公司、大型零售企业延伸而来。传统的物业管理公司一般都为管理多种物业，并从事多种相关业务的混合经营型公司，按照物业功能划分，这类公司的专业化程度还远远不能达到购物中心的要求；商业管理公司或大型零售企业也由于在物业管理方面人员和经验的欠缺，在购物中心的管理上力不从心。目前，国内规范化、专业化的购物中心管理公司还不多见。同时，由于相关政府部门、行业机构、行业法规等在购物中心的规划设计、委托管理、管理费用核算标准、服务资质评定、培训和上岗资质考核等方面，管理、指导和规范作用还不够强，国内购物中心的规划建设、经营管理已经出现了比较混乱的局面，出现了多种多样的问题。但归根结底还是观念的偏差和缺乏管理。购物中心的基本原则是只租不卖，通过统一经营、管理来实现经营收益和物业增值，是一种长期的投资经营过程。购物中心的本质是地产商业而非商业地产，即在地产基础上的商业经营。而现今许多购物中心采取分割出售加反租的方式进行经营，这种为了套取现金预售商铺的做法最终导致购物中心演变成小商品市场，购物中心这种复合型的商业航空母舰很难经营成功，小业主的投资收益预期基本不可能实现。由此引发的种种社会、经济问题将是极难解决的。购物中心管理企业在寻求行业归属的过程中，出现了类似于酒店管理行业发展路径的趋势，即在基本物业管理的基础上，向综合商业管理公司方向发展并寻求行业归属。目前，国家主要是通过控制贷款和限制土地开发来对购物中心行业进行调控。除此之外，笔者认为更加简便、直接和有效的措施是保全购物中心物业产权的完整性，也就是不允许将购物中心分割出售，但可以用完整产权的物业进行抵押融资或其他形式的债权、股权融资。这样，投资商就会将重点放到长期的购物中心经营上来，现存的种种问题将不会继续出现。国家物业管理行业机构可以在购物中心管理企业资质等级评定，购物中心管理荣誉评定，行业发展动态跟踪，从业人员资质认证和培训等方面，制定专门的标准和政策，以引导、规范购物中心管理行业的发展。