台湾购物中心产业研究报告

台茂( Tail-Mall )购物中心诞生，加上2001年开幕之大江、京华城及微风等三家加入， 开 启台湾综合商品零售业迈入新纪元，不仅改变消费者对购物的观念， 也提供崭新的购物生活 与休闲享受，但势必将会逐渐颠覆台湾传统的零售业的经营型态及冲击其生态结构。 购物中 心是集结购物、休闲、娱乐等多元化、多功能于一处之现代化高品质的消费环境， 并融合百 货公司与量贩店之优点，展望未来，购物中心将成为台湾零售业重要明星产业， 并可在新世 代电子商业中创造潜在的新商机，同时在加入WTO后国际竞争的环境中接受更严酷的挑战。

  一﹑前言

  台湾经济快速成长，民众之生活品质与水准的提升，教育水准的普及与提升，加上电子 信息科技的进步，民众的生活型态改变，使得消费习性与购物行为也随着大幅转变， 尤其是 台湾物流流通业的快速发展，即从传统多层次复杂的通路转变为由供货商经物流中心直送各 零售卖场的作业方式， 促使综合商品零售业如百货公司、便利商店、超级市场及量贩店的家 数不但激增且彼此间的竞争愈形激烈。

  1999年7月台湾首家购物中心台茂(Tai-Mall)在桃园南崁开幕，正式宣告台湾零售业已迈 进大型购物中心的时代， 据统计资料可知，未来台湾在三年内将开幕的大型购物中心计有20 多家(见表一)， 因此，购物中心不仅将掀起另一波消费变革，也会冲击台湾综合商品零售业 的生态环境， 尤其对百货公司与量贩店等彼此间的竞争将更加激烈。

  在全球迈入二十一世纪之时，台湾各产业将面对更开放、 更自由化及国际化的冲击，加 上电子信息科技已有划时代的革命，电子商务和网际网络结合成宽频网络与无线通讯的来 临， 未来势必会逐渐颠覆台湾零售业的经营型态，且其生态环境也会产生结构性的变化。 故购物中心在台湾综合商品零售业体系将成为未来的明星产业，并能开创潜在的新商机， 但 在即将加入WTO与全球化的竞争趋势下，以及数字时代的社会环境中也要接受更严厉的冲击 与挑战。

  二、产业特性

  （一）定义

  根据台湾购物中心发展协会所做定义：购物中心系以单一开发主体计画所规划的商业型 态， 为一可同时购物、休闲娱乐、餐饮、文教及生活服务等功能的复合性商业空间；此空间 以高品质的购物环境， 满足消费者购物方便性、消费舒适性及育乐选择性，同时须具备以下 要件：

  1.购物中心总营业面积至少在2万平方米以上，大型购物中心的面积不小于10万平方米， 特大型购物中心的面积超过20万平方米。

  2.全部卖场内要有至少15家以上独立营业之商家。

  3.卖场面积最大的营业单位，其面积不大于卖场总面积80﹪以上，其它零售商店之总营 业面积已超过4千平方米者，则不受此规定之限制。

  4.全部营业单位应共同成立管理委员会，并透过单一的经营管理组织，以全体商店共同 利益的立场，进行整体联合广告行销及管理维护工作。

  5.位于合法之土地使用分区上，并提供足够的停车位。

  （二）开发方式

  目前台湾规划开发中的大型购物中心共有80多件，主要透过两种方式来开发，一是透过 工商综合区设置大型购物中心分区方式，把一些制造业的厂房土地或农业用地， 开发成工商 综合区，并在区内设置大型购物中心，例如已营运之台茂和大江等2家购物中心即属这一类 型， 据统计，目前申请设置工商综合区计有39件，其中申请大型购物中心分区共有36件， 显示开发商申请设置工商综合区几乎是要开发为大型购物中心，同时区位大都在市郊区及都 市边陲地带， 且开发商通常是地主。另一种模式是经由都市计划变更的方式来开发，据估 计， 这类开发案计有10多件，其地点较佳，即区位大都在市中心区内，例如即将在2001年10 月开幕的台北京华城、 三侨微风广场与远东集团在高雄开发的远百FE21 MEGA亚太购物中 心等。

  （三）市场进入障碍度高

  购物中心系为一可同时购物、休闲娱乐、餐饮、文教及生活服务等功能的复合性商业空 间， 不仅须土地面积大且取得不易，更要投入大笔资金，动辄数十亿上百亿元（新台币）以 上， 同时从筹备规划设计至开发建设完工需相当长的时间，以致进入该产业的难易度高， 故经营者基本上多属资金雄厚的台湾大企业投资或由国外财团或企业合资经营。

  三、产业概况

  （一）现况

  现代化的大型购物中心在50年代起源于美国，现已是美国人居家生活上不可或缺的购物 环境， 全美购物中心已达4万家左右，日本也超过1千多家的购物中心，据此大型购物中心的 有无或多寡已是一国现代化零售业强弱度的指针。 由于亚太地区人口高居五大洲之冠，人口 有30亿以上，其购物、休闲的需求与日俱增， 加上近年来亚洲地区经济成长优于全球，如亚 洲四小龙、四小虎及中国大陆等国之经济蓬勃发展， 足可显示亚太地区未来几年的购物中心 的成长深具潜力，并可能呈现倍数之趋势。

  据统计结果，已获规划开发的工商综合区的案件共有39件，几乎全部倾向开发成购物中 心， 加上都市计划变更开发为购物中心也有10多件，两项总计有50多件，开发区位主要分布 地点在台北、 桃园、台中、台南及高雄等五大地区，其次为基隆、新竹、苗栗与屏东等地 区。 台茂( Tail-Mall )家庭娱乐购物中心是台湾第一个在工商综合区内开发的美式大型购物中 心， 位于桃园县芦竹乡南崁地区，共斥资新台币七十亿元，占地面积5万多平方米，卖场面 积达10万平方米， 200多家厂商进驻，停车场可停汽车3,300辆、机车1,500辆及休闲绿地广场 面积1.5万平方米， 整合了购物、休闲、餐饮、娱乐电影院等多种商品和服务于一处， 让消 费者在休假日除到百货公司或量贩店消磨时间外，多一个购物休闲的选择对象与好去处。

  目前台湾已有桃园台茂、中坜大江、新竹远百、高雄亚企、台北京华城、三侨微风、高 雄大远百等10余家，传统百货业生态将面临严峻的挑战； 不过，购物中心协会刘理事长耀东 指出，以台湾人口数（仅2千万人口）及每间购物中心的支撑消费人数40万为基准， 台湾的 合理购物中心数约50个，但目前台湾购物中心还有70多件正在推动中，未来可能更多。 因 此，成功的购物中心除地点、资金及人才等多方面的共同配合外，更重要是本身的市场定位 要明确， 如主力商品及配合商品，同时在零售流通事业有经营经验者，将在这波零售产业调 整过程中最有机会脱颖而出。

  （二）购物中心与百货公司及量贩店之比较

  依统计资料显示，近几年百货业与量贩店两者营业额分居综合零售业之前二名， 如2001 年分别为1,857亿元和1,512亿元，且两者合计之营业额占综合商品零售业总值之比例超过一 半以上（见表二、三）， 由此可知，民众的生活型态之消费习性与购物行为确已朝向大型卖 场（包括至少5万平方米以上的大型百货店与2万平方米以上的大型量贩店）为主。因此， 台 湾大型购物中心顺应消费行为与时势所趋而日渐兴起，购物中心、 百货公司与量贩店等三种 零售业的共同点为卖场面积大、商品种类多、涵盖的客层广等特性， 差异性则在于区位、空 间设计、活动广场、消费型态、经营型态、 业种规划及规模大小等（详见表四）。

  （三）购物中心对百货公司、量贩店影响

  一般而言，百货公司的区位大都处于市区中心，附近周围商店以百货公司为主体而形成 一个商圈， 空间设计采集约式及专柜式，卖场除流行服饰，并涵盖全客层的购物、休闲、 文教及餐饮等多元化的服务功能，消费者遍及都会区人口， 但缺点为现有百货公司的停车空 间普遍不足和卖场空间较小（但新光三越百货、远东百货正在向特大型百货店转型，新店面 积普遍超过10万平方米，新光三越百货台南新天地店的面积更达到24万平方米，与京华城一 样大，并列台湾最大的零售商场）； 量贩店主要地点在郊区或都市边陲地带的农业区及工业 区用地，卖场即仓库， 从事商品批发或零售交易行为，并以「一次购足、大量采购」及「物 超所值的价格竞争」作为经营策略， 以及提供充裕的停车空间，但缺点为无法提供休闲与娱 乐等功能的服务，以致消费者的购物停留时间都不长；而大型购物中心的特色为「一次购 足、游乐整天、吃喝玩乐」、「满足全家全日服务、全方面享受」，换言之， 其卖场内的各 项商品、设施及服务均能够满足全家人的需求，不分男女老少购物、 休闲娱乐、文教与餐饮 一整天。这种新式的消费、购物型态，几乎集合百货公司与量贩店两者之优点， 对习惯在 休、例假日喜欢到百货公司或量贩店消磨时间的消费者将更具吸引力。因此， 购物中心除会 严重影响邻近的传统商家生意与生存外，对现有的单体百货公司或量贩店之生态会有一定程 度的冲击， 尤其是对百货公司的冲击可能影响最大。

  四、结论及展望