奥特莱斯三大元素以及发展策略

按照国际上通行的对奥特莱斯的定义，奥特莱斯即工厂直销中心必须具备三个必要的元素。首先，工厂直销中心必须以制造商直接零售为特征，权威的定义是５０％或以上的租户必须是工厂直销零售商，经销的商品品牌必须在主流消费群中有一定的认知度，一个工厂直销零售商必须经销同一个品牌的商品。其二，经工厂直销中心销售的商品必须有使人心动低廉的价格，足以打动消费者，满足“化较少的钱消费名牌商品”的消费心理。其三，远离品牌堆积的市中心，拉开与足价品牌专卖店的距离，以免造成同一品牌商品价格悬殊的尴尬，同时有较舒适的内环境，可适当增加餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。 

　　目前，我国国内的奥特莱斯概念特别混乱，许多自身标榜为奥特莱斯的购物场所，几乎没有一家工厂直销零售商来经营的，都是代理商在经营，而且，在一个专卖柜内经营的商品不仅种类多，品牌也杂，完全根据代理商所代理的商品而定。 

　　国内相关宣传有误 

　　自美国第一个奥特莱斯开业以来，经过了工厂直销商店，工厂直销中心，到工厂直销中心的功能更加齐全、实行休闲购物一体化的三个阶段。目前，真正的奥特莱斯工厂直销中心不仅数量大幅减少，而且与购物中心的业态越来越模糊。到２００５年国际购物中心协会ＩＣＳＣ新修改的购物中心分类中，已经正式将直销中心ＯｕｔｌｅｔＣｅｎｔｅｒ列为购物中心类型之一。北美已不再将Ｏｕｔｌｅｔ作为一个独立的业态，而是视作为购物中心的一种类型，即作为整合各种零售业态的超业态平台。据此，由于历史条件形成的工厂直销零售业不仅已过了她的“豆蔻年华”，也许已预示着它作为独立零售业态的终结。 

　　与国外奥特莱斯的情况相背，国内不少报道还把奥特莱斯作为一个新鲜事物来介绍，大多数介绍文章没有全面、正确地反映该业态在国外真实变化了的情况，起到了误导商业投资者的作用。 

　　建设须有总体规划 

　　奥特莱斯出现异化的一个关键因素是为奥特莱斯内的工厂直销店持续不断地提供货真价实的货源太难了。因此，我国在发展奥特莱斯时，首先要充分认识国际上奥特莱斯发展的趋势和教训，在建设奥特莱斯方面要进行总体规划与总量控制。 

　　其次在对奥特莱斯的定义规范与业态标准方面可考虑将奥特莱斯中心作为购物中心的一种类型，既突出奥特莱斯与其他类型购物中心的差别，又体现他们的共性，这样有利于一起规划、开发和管理；对不符合奥特莱斯的商业设施，不要随便称之为“奥特莱斯”，以免造成概念混乱。 

　　第三，政府要通过信息服务使商业投资者了解奥特莱斯的产业特点和中国与当地的发展情况，做好投资预警工作，引导商业投资方向；商业投资者要充分了解奥特莱斯的动态信息，做好项目可行性研究，提高项目成功率；经营和管理者要探索奥特莱斯的中国之路，办出中国的特色，有所创新。 
　　 
　　■背景链接 　  奥特莱斯形成和演变 

　　据资料记载：工厂直销零售业的某些形态最早出现在美国，至今大约已有１００多年的历史。那时，有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。这就是工厂直销零售商店最早的雏形。开始，工厂直销零售商店仅为了处理制造商的一些断码尾货商品、积压库存商品和换季降价商品。后来选用这种销售形式的商店渐渐汇集，并发展成为一个独立的零售业态。称为工厂直销零售业。以后，很多工厂把直销店集中在一起开设，组成工厂直销中心，美国第一个真正的工厂直销中心在１９７５年开业。工厂直销中心一般离市中心都很远，约有１００公里～１５０公里左右。２０世纪９０年代美国的工厂直销中心发展到高峰期。