品牌药何时度过终端危机

两年了，品牌药的终端危机还在继续,而且目前局势还有恶化的可能。2003年以来，一场价格风暴席卷了中国的零售药店行业，一夜之间，品牌药的危机来临了，药店似乎更喜好毛利较高的非品牌药，同时越来越多的追随产品对品牌药进行终端拦截。曾经有专家统计出包括包装拦截、终端促销拦截、培训拦截在内的高达20余种终端拦截方式。拦截的结果是品牌药销售停滞不前，增长缓慢，甚至下滑。 

　　从去年开始，为数众多的中药产品又遭遇了食字号产品的疯狂拦截，使得这些企业苦不堪言。已经有多位营销专家为企业支招，包括渠道清理、上下结盟等在内的众多招数根本改变不了局面，至少从目前看于事无补。

　　品牌药的终端危机就像一种顽疾，成因复杂，去除不易。 
                                   
　　首先，目前药品零售市场竞争非常残酷，中国零售业态同质化严重，各地药品价格战一浪高过一浪。由于品牌药良好的变现能力和较低的利润率，大部分药店都把品牌药作为价格战的最好载体，并不指望依靠品牌药赚钱，有的甚至将其价格降至成本线以下，使品牌药处在一种畸形的环境下销售。这是其遭遇终端拦截的根本原因。

　　其次，给品牌药制造麻烦的成本和获利不成比例，成本低、获利大，导致了终端拦截愈演愈烈。以食字号为例，因其门槛非常低，大部分都是在家庭作坊中生产，用一口铁锅熬制就能将产品生产出来，而且按照食品标准只要菌检合格就能上市，一般的产品线投资一二十万元就能搞起来。据说在河南、江西等食字号产品泛滥的地区，很多家庭都搞食字号产品的加工。再加上目前对于经销商的处罚力度不够，渠道违法成本也不高，按照目前的处罚，药店被查销售假冒产品一般是按照查处产品价值的几倍进行处罚，药店货架上顶多放几盒产品，即使抓住了，处罚的力度非常小，这导致药店对于销售假冒品牌药乐此不疲。

　　另外，目前品牌药企业似乎还没有找到医治这种终端拦截的有效措施，为了对付终端拦截，大部分企业不外乎三板斧：加强品牌建设、试图与终端构建深度合作关系、提高终端利润率。不过目前深陷利润饥荒的终端似乎对此并不买账，品牌药再怎么向终端让利也赶不上杂牌药50％以上的利润空间。 

　　 随着国内零售行业集中度日益提高，各地都浮现出一批实力强劲的连锁巨头把持当地市场，渠道店大欺客的局面日益明显，品牌药再也不能像以前那样不拿渠道当回事了，实力强的连锁终端向上游挤压利润的趋势日益明显，目前药店兴起的OEM热潮将持续下去，之前海王疯狂地开发自有品牌就是一个典型的例子。二线品牌药被渠道贴牌的压力也日益增加，贴牌产品因为终端的强势推荐对一线品牌药产生巨大的拦截作用，所以从长远来看，品牌药的日子将越来越艰难，以前那种在短期内崛起一个大品牌产品的难度也增加了很多。

　　（中国药店）