一条来自海南省三亚市的消息，震动了全国旅游演出行业。万达集团试水旅游业的首个驻场演出项目《海棠·秀》，在经过近三年演出之后，从8月1日起正式停演。三年前，正是万达大举进军文化产业的时候，与当初的豪迈相比，这一次草草停演就像是一个不和谐的音符，显得格外跳脱。
但是，类似这样跳脱的音符，在旅游演出市场上正越来越多。自2004年的“印象”系列演出打开这一市场以来，经过了十年跑马圈地般的快速增长之后，这个市场开始步入调整期。
事件
凋落“海棠”被指连年巨亏
《海棠·秀》的停演有些仓促。前天，该项目的官方网站上发布了一则宣告“暂别舞台”的公开信，可就在这则消息发布前一个月，参与该项目演出的最新一批15名杂技演员才刚登上舞台。另外，该项目推出的暑期儿童活动广告也依然挂在网页上，该活动的截止时间为“8月31日”。
但是，对不少业内人士来说，此次停演是意料之中的事情。这台诞生于2011年9月的原创音乐制作秀，由万达文化集团耗资6000万元打造，邀请了来自7个国家和地区的国际班底参与制作，其演出场地是位于三亚海棠湾滨海大道的万达大剧院，听上去颇有声势。但行业内却传言，这台演出连年巨额亏损，一直靠集团输血才得以维持运营。
观众的稀缺，是《海棠·秀》自诞生之初便不得不面对的尴尬问题。三亚海棠湾滨海大道上，与万达大剧院比邻而居的有希尔顿、喜达屋、威斯汀等国际巨头开设的十多家五星级酒店，创作者原本指望这些酒店能够为其带来大批贵客。但这条“五星酒店一条街”建设速度缓慢，直至今天，仍有一些酒店还未完工，当地客流量自然会受到影响。
文艺界人士则对这台演出的水准评价不高。一位舞蹈界前辈毫不客气地批评说，整台演出就是“没话找话”。在这位专家眼中，《海棠·秀》找来的国际团队，其实并不了解中国观众的喜好。而宋城集团去年在三亚推出的旅游驻场演出项目《三亚千古情》，更是抢了《海棠·秀》的生意。《海棠·秀》方面曾指责，《三亚千古情》存在大规模赠票倾销的行为。
万达内部也对此次停演进行了反思。该集团一位内部人士认为，万达想要复制美国拉斯维加斯“酒店+秀”的模式，但现实情况证明，这一模式针对的是高端观众市场，与国内现有的普通旅游市场难以兼容。但万达方面仍然感谢这次“失败”的历练，“我们原来对演出不懂，现在在票房渠道、演员渠道等方方面面都学到很多。”
追查
13台旅游演出去年停演
在海南，《海棠·秀》的凋落并非个案。
就在该演出停演前不久，海南省文体厅在5个拥有旅游驻场演出的县市调研时发现，11个旅游驻场演出剧场中，有5家亏损，2家停休业，真正盈利的只有4家。以著名的“印象”系列中的《印象·海南岛》为例，该项目于2009年4月在海口首演后仅一个月，就陷入每天只有500个观众的尴尬境地，后来其原大股东干脆低价转让了股权。
在全国，海南旅游演出市场的衰落迹象也并非个案。
大型实景演出《天骄·成吉思汗》于2009年首演，曾被视为内蒙古呼伦贝尔市的文化名片。这场需要动用500余名演员、100多匹马和数百只羊的大项目，却受制于气候原因，每年只能演出两三个月，2012年则彻底停演。还有曾在山东曲阜杏坛剧场演出了三年多的舞剧《孔子》，该项目曾入选文化部和国家旅游局联合推出的首批《国家文化旅游重点项目名录》，却在去年销声匿迹了。
有行业协会和民营调查机构掌握的数据显示，2011年，全国共有230多个旅游驻场演艺项目，但旅游演出市场连年收入下滑，去年，全国旅游演出票房从上一年的30亿元下降到22.6亿元，当年全国范围内停演的旅游驻场演出就有13台之多。
“还在演出的，挣钱的也不多。”有业内人士透露，青岛海泉湾天创大剧院的《梦归琴岛》，也主攻“酒店+秀”细分市场。该剧自2012年首演至今一直亏钱，上座率只能维持在四成左右。动辄投资上亿元的大项目尚且如此，小规模旅游演出的日子也不好过。北京市场上的旅游杂技演出，很多院团每张票只能收入三四十元，甚至十几元钱，令他们叫苦不迭。
天创集团负责人曹晓宁表示，现在很多旅游演出都是酒店或景区的配套项目，在对其商业前景衡量时，不能仅评估演出本身是否盈利，而应当进行综合考虑。但他也承认，一直背着这个“包袱”不是办法，天创即将与国外著名的金沙酒店集团展开合作，将演出项目搬移至海外成熟市场的酒店中去进行。
担忧
又有一批“土豪”挺进市场
大量旅游演出项目的迅速倒掉，并没有阻止后来者的脚步。
今年6月，号称投资1.7亿元的大型实景演出《天下·情山》在天津盘山上演；下月，山西忻州的大型情景剧《又见五台山》将亮相；万达总投资达25亿元的剧场演出《汉秀》，也将于12月在湖北武汉隆重登场。有消息称，江西婺源、安徽安庆等著名旅游景区，准备在明年纷纷上马大型山水实景演出。
“太多了，早晚得出事儿。”北京演艺集团总经理吴然说，他在前年就觉出了旅游演出市场的“不正常”。“旅游演出本来是自发的市场行为，可现在越来越多的政府部门都觉得，我这个地方要是没有个旅游演出，就少了点儿什么。”吴然说，在这种情况下，全国的旅游演出市场势必出现大量质量不高、内容同质化的节目。
在业内人士看来，这类旅游演出节目已经形成了套路。题材上，无非是“绑架”地方传说、生搬地域历史；形式上，人海战术成了普遍模式；至于创作团队，全国也就那么几支队伍而已。吴然认为，一些旅游目的地指望靠旅游演出就把一日游升级成二日游、三日游，这种想法本身就是违反市场规律的。
在旅游专家眼中，数量不是问题关键。“全国200多台演出我觉得不算多，这么大的市场啊！”世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安认为，国内旅游演出市场正处在黄金发展期，但很多投资人并没有仔细研究，而是以为只要花了钱就可以万事大吉。他以此次引起关注的三亚市场为例，“这是一个度假市场和观光市场相结合的特殊地域，旅游演出适合观光市场，这块市场看起来很大，其实不然。”
“做投资决策的太盲目乐观，做创意制作的太自我陶醉，给政策支持的太好大喜功。”一位旅游演出从业者如此坦白地承认，目前市场上的很多参与者其实都是在自娱自乐，甚至是把文化市场做成了“土豪游乐场”。用他的话说，表面上看整个行业像打了鸡血一样很冲动，其实，很多项目从一开始定下的就是“狗血”的格调。
