客户在网上下单，在最短的时间内，农户直接将新鲜的农产品运送至指定取货点。主打生鲜牌的小型农场食品供应商Farmigo公司希望凭借这种已经获得初步成果的经营方式，把传统的大型连锁超市送进历史博物馆。
本齐·罗内恩认为超市的时代即将结束，而他的公司正是加速其消亡的催化剂。
罗内恩表示：“我们的目标是以生鲜为卖点，让超市变得过时。”
他5年前创建的Farmigo公司现拥有30名员工。这家公司出售直接从农民处购买的农作物和牛奶、乳酪等产品，售价比杂货店的均价低10%到20%不等。其奥秘在于缩短了供应链，特别是去掉了中间环节。用户直接在网上下单，农民将产品送到中转站集中包装，Farmigo公司再将包裹送到社区配送点，顾客从那里取走包裹。这一切都在48小时之内完成。
罗内恩解释道：“我们没有零售店，我们完全去除了零售环节，但依然能够及时供货。”这意味着中间没有冗余环节，农产品直接从庄稼地运送至顾客那里。
Fresh Direct等其他零售商也取消了实体店。但罗内恩认为他们不过是超市模式的某种延伸，这类零售商依然跟超市一样，拥有储备大量存货的仓库。相反，Farmigo的中转站只有由农民送来，即将送去顾客那里的农产品。
他解释道：“我们的整个食品供应系统是以规模效益为基础的。”他补充说，这是对中心轴辐式配送模式的一种改良，在这种模式下，食品往往被运送几百英里，经常在货架上停留好几周。他表示：“超市里的产品不够新鲜，而且容易造成浪费。”
如果罗内恩的愿景变成现实，不出十年，你将从亚马逊（Amazon）等网站购买所有不易损害的物品，而Farmigo这类服务商会满足你所有的生鲜产品需求，社区商店则会成为需要紧急购买商品时的备选方案。罗内恩认为，Farmigo绝不会成为备选方案。目前，如果客户想在周三取货，他或她最晚要在周日晚下订单，但罗内恩表示该公司很快就将增加取货天数。
对一个小型初创公司而言，这是一个十分大胆的愿望，尤其是现在的顾客已经习惯于随时享用草莓或番茄而不必考虑季节，习惯于品尝空运自摩洛哥的克莱门氏小柑橘和智利的黑鲈，同时还希望他们购买的产品能在下单后24小时内送到家门口。
目前这家位于布鲁克林的公司只对纽约市和周边地区，以及旧金山湾区提供服务。他们会提供不同的农产品——一部分是与季节有关的时令产品，另一些则是全年都有的主食。罗内恩认为，如果Farmigo可以在这两个地区运作下去，该公司就能复制这一模式，建立一个覆盖全美的农户网络。
罗内恩表示，根据人们的购买习惯和购买方针来看，Farmigo最终可能会向20%至30%的美国人提供服务，而目前只有不到1%的美国人参与了“社区支持农业项目”（CSA）。参加CSA项目的顾客必须承诺在一个季度之内，每周都从某个农场订购农产品。相比之下，Farmigo的顾客可以只发出一次性订单，也可以每周选择不同的农产品，根据订单的变化随时调整付款金额。罗内恩认为，CSA项目是对家门口小超市购物的补充，而Farmigo则是满足所有生鲜食品需求的取代者。
