O2O的概念可能已经被大家念叨的起老茧了，各种O2O概念、模式、打法层出不穷，但似乎到目前为止，少有成功的案例，所以，开宗明义，我们直接从观点、案例切入，探讨一个传统消费品企业的O2O应该怎么做?
先明确几个观点：
1.O2O从路径上分，可以分为两种模式，一种是online到offline，一种是offline到online，为了区隔起见，前者我们称之为正向O2O，后者称之为反向O2O，都应以用户体验为中心，同时对企业来说是带来增量市场。
2.O2O模式，不同的企业、商品(服务)应有不同的应用模式，比如开餐馆的和卖家具的不同，卖商品的和开卖场(如银泰、万达)的不同，所有基于O2O模式的讨论，应放到具体的行业、企业及商业环境中来看，不应一概而论;本文探讨的是消费品企业(对消费品企业还有一定的界定，后详述)的O2O模式。
3.O2O模式，应是可以纳入企业经营的商业常态，追求概念，不可持续的O2O不作为我们讨论的对象。因此，类似罗辑思维、雕爷牛腩、小米手机这些无法为数百万传统企业复制的模式，就不作为本文探讨的范围。
4.不是所有的行业、企业都适合做O2O。
一、正向O2O为什么不适合一般的消费品企业
正向O2O，即online 2 offline，应用表现为——Online聚合流量，导客到offline，这种模式成本高昂且笨拙，一是online集合流量成本越来越贵。二是online到offline路径增加，客流严重衰减。互联网的规律是每增加一个点击环节，客流衰减60%，而online到offline的路径，远比互联网上多一个点击来得成本高昂很多，因此，衰减大也就在情理之中。所以，除非在online已经预收款了，否则，从online往offline导客的成本非常高。举几个常见的正向O2O的例子。
案例1：品牌商通过聚划算(或美团、点评团购)导客流到线下门店，单客流量成本高，品牌商牺牲利益高，环节太多，客流衰减厉害。
案例2：通过LBS地图模式，online到offline，这其实并非一种真正对商家有利的模式，品牌商牺牲毛利，导客流到offline，这样，客户每次到店前，都会下载优惠券，再去店铺，极大的损害了店铺的毛利。
总的来说，正向O2O的模式推进比较坎坷，原因主要是——
1)Online获取流量的成本越来越高;
2)Online2offline环节太多，衰减厉害;
3)为了降低衰减比例，online常常用预收款的方式，online把钱收了，顾客到offline去提货或享受服务。如果商家offline门店自主性强，还ok，但如果商家offline门店在卖场或百货公司这样统一收银的业态，显然，这样的O2O是走不通的，你在online收银的操作已经动了卖场或百货公司的奶酪。
4)O2O的驱动方，最早源于掌握大量流量资源的online平台，因此，在online运营已经无法支撑更大的商业想像空间时，由online向offline推进，是必然趋势，而O2O的切入由online到offline，有着天然online路径依赖和利益诉求，所以，O2O模式是必然要考虑online平台利益而不是完全从企业和顾客利益出发。比如online预定，offline体验提货，常规的商业操作是预定则收预订金即可，offline体验满意再确认，支付全款，这样的顾客体验最佳。但在平台上这种模式是无法实行，平台利益使然使得商家必须在online收取顾客的全款，这无疑是严重影响顾客体验的。所以，基于平台的O2O设计，既要考虑顾客、企业，还得顺应平台的规则，推进起来往往掣肘重重。
我们给传统企业提供O2O解决方案时，一开始依照online2offline的思路，也觉得事倍功半，力不从心，为啥，除了上述原因，仔细一想，传统企业online这个“O”，本来就比较弱小，刚刚起步，但还要依靠这个“O”往线下offline体量庞大“O”去导流，并且让体量巨大的Offline因此去调整流程、话术、甚至利益分配，显然，既不合时宜，头重脚轻，又因为对offline的业绩帮助不大同时麻烦很大。所以，这样的O2O在企业内部推行，遭遇阻力，举步维艰，也就十分自然了。
二、一家传统消费品品牌商的O2O
我们在今年年初服务了一家高端的肉类企业，这家客户的特点是线下知名度高，线下已经有数亿的销量，主要通过各地经销商销售，同时也有十几家专卖店，产品品质好，复购率高，达到40%左右。线上在天猫、京东等平台开设了自己的旗舰店，但销量一般，一天只有十来单。
这样的企业，要通过新营销的突围提升销量，纯粹依靠online是不现实的，为啥?我们查了电商的数据，肉类企业电商，在天猫上做得最好的，一年销量也不过几百万，显然，消费者网购肉品的习惯在这个阶段并未成熟。而通过online到offline的O2O模式，也很难走通，就online店铺的流量聚集来看，每天店铺的流量仅有区区3、400，通过online往offline导客，无疑是杯水车薪。另一方面，也不可能通过聚划算等流量平台去导流，购买的流量成本高且转化低，这样的O2O，要成为企业经营的常态，显然不现实。
经过调研，我们发现，该企业有十几家线下门店，基本都在中高端社区周围，一直都有稳定的客流，每天的营业额基本稳定在3000~6000元之间，买肉的客人平时以社区的保姆、老人为主，周末中、青年客人会多很多。
显然，以微信为代表的移动互联网应用已经成熟，让这家企业建立微信商城，并让顾客通过扫码成为会员，利用复购率高的特点，实施顾客忠诚度管理。尤其是挖掘中青年客人的潜力——平日有需求但无时间，通过微信下单门店送货的方式，有效的实现业务增量这样的解决方案，基本是这类O2O模式的常态方案。
于是，我们也给这家企业实施了这样的方案。运营两个月之后，线下门店客流没有明显增加，单店的销售额由此增加大约在10%~20%之间，毫无疑问，这样的方式，能够有效的把原来没有到门店购买或者因为便利等原因较少到门店的客人需求激发并有效满足，因此销量提升。通过这样的方式，我们至少可以得出如下结论。
1.利用线下门店资源，实现Offline2online的模式，可以较低成本获取流量。
2.流量转化为客人之后，利用产品复购率高的特点，可以有效的实施顾客忠诚度管理，而顾客忠诚度管理的最有效方式就是积分制度。
3.微信是实现这一反向O2O的重要渠道，企业官方微信的功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向
4.反向O2O可以充分利用offline门店的资源陈列(肉品新鲜)、导购(吸引客人加微信，赠积分，且购买更方便)、广告(门店内微信扫码的利益点说明)、配送(微信下单后的服务)的资源，从而充分盘活offline资源，资源利用最大化。
5.对内管理而言，微信平台处理订单，依据配送区域将对应的订单划分到对应门店的业绩，微信团队根据整体业绩进行考核，也有效解决了内部人员激励的问题。
这样实施三个月以后，我们发现但因为门店覆盖的区域有限，线下拉客通过O2O线上销售的增量还是有限。O2O要发挥更大的作用，必须有新的策略突破。
通过“门店+微商城+会员管理”反向O2O模式基本成熟，我们发现反向O2O的核心是可以充分依托线下资源(门店)，低成本获取相对精准的流量，通过微商城进行交易和订单管理，利用产品和服务的优势有效的进行会员管理，那么，在微商城和会员管理相对成熟的情况下，尽可能多的拓展线下流量资源，是唯一做大这一模式的途径。
怎么拓展，多开门店吗?显然，一家线下门店的投资在40、50万，涉及到选址、装修、选品、招聘、培训、试运营、物流仓储重新规划诸多事宜，且至少运营一年以上，才有可能实现月度的盈亏平衡，依靠多开门店是来拓展反向O2O的流量，在O2O只占百分之十几增量的前提下既有些舍本逐末，投资大、见效慢的反向导流也是比较笨拙的方式。
异业合作拓展，扩大线下流量导入，是相对较轻且能快速铺面的方式。经过短暂的思考后，我们就确立了这样的主导方向。
