美国outlet center概况

美国outlet center发展的历史可以追溯至十九世纪后半叶，最初Factory　Outlet是由生产厂商将不良库存以极其便宜的价格卖给员工，后来也开放给一般顾客，扮演所谓“outlet”货品排出口的角色，1936年第一家outlet专门店正式登场，而集合各式各样outlet专门店的大型购物中心至七十年代开始普及，发展成为美国新的零售业态，80—90年代则进入开发高峰期，近10年来急速发展扩大的美国outlet center开发案的件数，最近几年来有逐渐降温，并迎向前所未有的成熟期。 
　　■小规模outlet遭淘汰，大规模mall追求差异。 
　　近几十年以来在outlet center开发商之间相互吸收合并的推波助澜之下，outlet center开发商前五大囊括了50%的市场占有率，而业者相信现存的outlet center还会有一波淘汰的命运，位于都会近郊立地便利、专柜品质良好、娱乐性设施或环境舒适的outlet center则将幸存，另一方面，因应美国市场的饱和，将促使outlet center开发商寻求开拓海外市场机会。 
　　■从VRN统计数字看美国outlet center 
　　根据美国outlet专门杂志“Value Retail News”(VRN)发表的outlet center统计数字，至1999年底的美国outlet mall家数为284家，而且半数以上由REIT(不动产投资信托)所有，营业额方面比较前一年度成长2.9%，销售金额达143亿美元，约占全美零售业营业额(不含汽车、食品销售)的2％不到，而2000午1—9月outlet既存店营业额比较前一年度同期衰退1．8％，预期2000年则是零成长。 
　　outlet center家数变化方面，自1987年的108家到飞跃成长的90年代，至1996年达到最高峰的329家后开始出现减少的趋势。至于新开发案方面，在1989年的43件达到顶峰，到1999午时则仅有5件新开发案。 
　　另一方面outlet center展开的家数在1995年达到最高峰的543家公司，到1999年时剩下454家，但是在outlet center的可租赁面积(GLA)方面则持续扩大当中，这个现象说明新开发的购物中心规模不断在扩大，以及既存outlet center不断改装和扩张的结果。 
　　1999年扩充的面积合计有170万平方英尺(47770坪)，大约是5个新开业的outlet center可租赁面积，而比较特殊的地方是扩充的面积主要是由娱乐性设施等非outlet专柜组合而成。 
　　1989年平均一家outlet center的可租赁面积是11万9千平方英尺(3344坪)，10年后的1999年时扩大到19万8千平方英尺(5564坪)，足足增加三分之二的面积。 
　　■outlet center减少的背景 
　　outlet center减少的背景原因之一是因为outlet center的定义，某些类别的购物中心无法归属outlet center之故，尤其最近许多购物中心除了outlet店铺之外，再加上一般专门店、服务性专柜，以及最近积极导入娱乐性要素的核心店的结果，不符合“50％以上的专柜家数是outlet店铺”的定义，在统计上无法计算为outlet center。 
　　最明显的例子是以“outlet店铺+折扣型大店+娱乐＆餐饮”组合开发购物中心而著名的MILLS公司，以及最近大力开发value center的Glimcher公司开发的一连串购物中心都不在outlet center名单之内。 
　　其中value center内的outlet店铺平均比率为34％，自然不合乎租赁面积50％以上是outlet店铺的规定，但是Value　Center可租赁面积通常在150万—200万平方英尺以上，而34％的outlet店铺面积实际上比一般的outlet center面积还要大上很多。 
　　所以，定义的规范使value center内的outlet店铺无法计算进来，使得outlet center营业统计无论掌握真正的outlet center业绩走向，因此，也出现主张修正outlet center定义的声音；而上述的MILLS公司、Glimcher公司以及开始对非区域性购物中心开发展现高度兴趣的Taubman公司等，许多非outlet center开发公司积极投入MEGA value center开发的趋势，使得纯粹outlet center的开发商遭遇前所未有的威胁。 
　　■变化中的outlet center开发 
　　一度急速成长的outlet center，因为市场的饱和、立地良好地点的不足等负面因素增多情况之下，美国outlet center市场呈现停滞状况，同时1999年既存店业绩比较前一年度出现1．9％的负成长，其中列举的主要原因有，来自南美洲和亚洲地区的观光客减少，以及过多的outlet品牌专柜急速扩张政策，使得outlet center和outlet品牌专柜面积扩大至必要以上的规模，因此许多市场分析家认为目前既存的outlet center半数面积是没有存在的价值，其中，拥有美国outlet center可租赁面积25％，美国outlet center业界排名第一的PRIME　RETAIL公司在2000年因经营不善，不仅高阶主管被替换，关闭营运不佳的店铺，不得不进行前所未有的大整顿。 
　　■品牌厂商扩大顾客层的利器 
　　专柜厂商的业态方面，创立于1818年的美国男仕服饰专门店Brooks Brothers，第一家outlet店在1991年开幕，发展至今目前有75家outlet店，几乎接近正品店(81家店)的家数，美国服饰相关业者认为outlet店的大规模连锁厂发掘了中产阶级的需求，同时也使业者得以重生。很明显的是，outlet从最初的库存品处分的角色逐渐转变低价格通路业者。 
　　美国著名的百货公司“SAKSFI　FTHAVRNUE”有62家分店的同时，拥有48家“OFF5TH”，NORDSTROM百货公司有77家分店的同时，outlet店则有37家，另外，高级服饰店“Barneys　New　York”的8家outlet店则超过正品店的6家，以上著名的百货、品牌的做法很显然以“专用商品”为武器，自开始就生产outlet专用商品，扩大顾客层的同时，营业收益方面也有不错的收获。 
　　其实，outlet店铺得以存在的原因是因为百货公司可以提供做为比较的对象，相较之下outlet店给人买的便宜的感觉，如果没有可比较的对象，价值感是无法酿造出来。 
　　■outlet店资本早期回收的途径 
　　在收入所得差距颇大的美国，以正品价格购买商品的高所得层为数不少，因此，选择至百货公司或outlet center的顾客层本来就有明显差异，所以在美国流通市场上，服饰业等制造厂商将同样商品在同一时期，以不同的价格提供给百货公司和outlet center的事情时有所闻，美国服饰业分析专家认为这种现象很显然“与其维持品牌的价值，业者选择进入outlet市场，期望将投入的资本早期回收”。 
　　另一方面，与outlet center萌芽当初的环境相比较，零售业方面也出现极大的改变，TARGET等形式的折扣大店，KOHL等中型百货公司等零售业大行其道的结果，流行服饰以大量、低价抢占市场，传统大型老字号的百货公司也被迫降低售价，加入竞争市场的行列。 
　　outlet center开发立地方面同时也出现变化，过去对制造品牌、厂商而言，百货公司和RSC(区域性购物中心)内的专柜是最主要的交易客户，因此outlet店的开发地点必须保持相当的距离，但是，自80年代末开始来自百货公司的压力逐渐衰微，甚至于连百货公司业者都加入outlet center的开发，发展至今，不成文的“2小时规则”已成过去，最近在立地上都选择人群聚集的地方开店，相对而言，outlet center已没有当初稀有的珍贵感，也失去需要特别花费二个小时以上时间前去的魅力，因此，outlet center自然在靠近都会区、交通方便的地点来开发。 
　　■三种outlet center形式 
　　根据Value Retail News公司的调查，outlet center最多的strip型占59％，接下来是Chelsea GCA公司最拿手的village型占3％，剩下的18％是封闭型mall。 
　　 village型outlet center的基本模式是四周为停车场，散步道穿插在商店之间，消费者可以很悠闲地心情逛街购物，延长顾客停留时间，达成购买更多东西的目的，核心主力店有SAKS　FIFTHAVRNUE、NEIMAN MARCUS等高级百货公司的outlet零售店，PoloRalph　Lauren、Tommy　Hilfiger等设计师品牌的outlet店，该类型的outlet center给消费者高级一流品牌的印象，在美国outlet center业界排名第二的Chelsea GCA即多为该类型店铺，店铺皆位在东、西海岸主要的纽约等大都会区附近，因为该区域的消费阶层多偏好高知名度的品牌，再加上来自海外的观光客也集中在这些都会区，因此能提供诸多知名品牌的outlet center正符合他们的胃口。 
　　最近，Chelsea GCA与全球最大的购物中心开发商Simon Property Group成立合资公司，针对都市近郊的立地进行outlet center的开发，很显然Chelsea GCA是想借助Simon Property在RSC开发方面的经验，GCA与Simon合作的第一家outlet center(430000平方英尺)，2000年6月在佛罗里达州奥兰多市靠近迪斯尼乐园附近开业。 
　　strip型outlet center比较接近NSC(邻里型购物中心)，店铺面向停车场展开，相对在店铺的面积和规模都比较小，在美国outlet center业界排名第三大的Tanget公司就最擅长开发该类型的mall，该公司的平均outlet center面积为150,000平方英尺(4215坪)，大约是Ochelsea GCA一半多一点的大小，其实，strip型outlet center在outlet发展之初是最主要的型态，以极便宜的投资成本，将工厂剩余的商品拍卖出去即可的中心，在当时也可以说是outlet唯一的构成概念，在低成本的立地，用低成本的投资，以极低的租金条件出租给专柜，因此集聚了各大服饰厂商的剩余品，但是，一般而言比较没有设计师品牌的专柜。 
　　strip型和village型outlet center的比较并非优、劣之分，某种程度来看，到outlet center购物的消费者，对一般服饰和内衣类的商品