现如今，品牌已经成为一个集合体，它包含了企业的市场营销、消费者预期、品牌情感影响，以及将品牌形成一种文化的方式。另外，品牌也代表质量和地位。换句话说，品牌是一家公司成功(也是让其他公司失败)的原因。在过去10年中，很多词汇都被赋予了更多的含义，“品牌”就是其中一个。
品牌一度代表的只是某一种产品，比如金吉达香蕉、福特汽车、可口可乐，而现在我们所谈论的还包括个人品牌、政治品牌和品牌管理。尽管有关品牌的讨论充斥着大量专业术语及晦涩难明的表述，但品牌的重要性无疑是怎么强调都不过分的。市场营销大师Seth Godin把品牌定义为“预期、记忆、故事和关系的组合，是促成消费者决定购买某个产品或服务的重要因素”。
我们希望了解为什么一些品牌能获得消费者的尊重和追随，并按照消费者喜爱程度给出一张顶级品牌榜单。从调查结果可以看出，深受消费者欢迎的是那些能够兑现承诺并持续给消费者提供最高质量的服务和产品的品牌，而非那些只会利用明星效应做广告做推销的品牌。那些像企业家一样思考、感受和行动的品牌和那些始终与消费者需求以及科技变化保持同步，且忠于自身核心价值观的品牌是最受人们尊重的。同时我们也发现，在顶级品牌中存在着某些相同的主题和经验。
■ 颠覆，但要有目标
科技公司一直在谈论颠覆，可是对于零售和服务品牌而言，如果只是为了颠覆而做出改变，很可能会带来灾难。但如果操作得当，好的变局可以帮助一个品牌脱颖而出，甚至开创一个自己独有的市场区间。
法国品牌丝芙兰(Sephora)就在这份顶级品牌榜单上。它在上世纪90年代末期进入美国市场，当时消费者只能在商场里购买化妆品和香水。在熙熙攘攘的商场里面，各种产品的销售代表都在极力推销展示自己的品牌，让消费者感到无所适从。于是，丝芙兰独辟蹊径，选择将所有品牌集中陈列在一个时尚的店铺内，这样消费者就可以从容地浏览各种化妆品，还能随意试用香水和指甲油。对化妆品公司来说，这是一次很大的革新。
Julie Bornstein是丝芙兰的执行副主席兼首席市场营销官，她说：“最初，大品牌不太愿意在我们的店面销售。所以一开始，我们引入的都是新兴的化妆品品牌。当然这些品牌也是非常有潜力的，丝芙兰希望借此营造出一种全新的流行趋势。随着这种模式越来越成功，我们最终成功赢得了大品牌的青睐，不过，我们仍然坚守着自己最初的核心理念。”
在这份品牌榜单中，Life Time居于顶级健身品牌榜榜首。Bahram Akradi是该公司的创始人，同时也是“颠覆”理念的拥趸。他说道：“你可以去改变，但是不要为了改变而改变。如果你能通过不断创新来满足消费者，颠覆就会自然而然地发生。所以，你只需要做正确的事情就可以了。”
Life Time公司总部位于美国明尼苏达州Chanhassen镇。他们创新地引入了针对会员实行的无合约政策和退款保证，这一举措颠覆了整个健身行业传统模式。“有些老友以为我疯了。”Akradi说，“但是，要求客户签署尽可能长的健身合约只对保障企业有利，对客户并没有好处。”
Life Time实行月度会员制，并且允许会员随时更改或中止自己的会员身份。此举激励了公司教练想方设法地赢得会员的忠诚度，从而在员工和顾客之间构建起了真切的关联。
实际上，丝芙兰也一直致力于提高用户体验，并且在不断努力创新。几年前，他们推出了一款名为Color IQ的设备，该设备可以检测客户的皮肤，并帮助客户在品种繁多的产品线中选择最适合自己肤色的化妆品。最近，丝芙兰又携手设计师Marc Jacobs独家推出了一个化妆品系列，并且收购了一家气味研究公司协助自己开发“数字芳香体验”技术。比起无聊的化妆品推销员把香水喷到消费者的眼睛里，丝芙兰的创新举措显然高端得多。
Bornstein说：“我想丝芙兰最独特的一点是把创新融入了品牌的核心。我们做任何事时都能迅速采取行动并专注于营造全新的用户体验。我们所做的一切都是围绕客户展开的。”
