日益繁荣的北京新东安

东安市场的变迁，浓缩着中国商业的发展史；新东安市场的崛起，记录着一个百年老店的辉煌。从新东安市场富有民族特色和文化底蕴的经营运作模式来看，无疑给国内的商家提供了有益的启示和借鉴。 
　　近年来，我国对购物中心的运作模式进行了成功的实践，从最早的广州天河，到更具现代化商业理念的国贸商城，还有就是享誉海内外的新东安市场。 
　　新东安市场位于北京王府井大街，是北京东安集团和香港新鸿基地产发展有限公司1993年11月合资改建东安市场后，建成的一座具有购物中心特征的超大型商厦，是集百货商场、零售店铺、餐饮娱乐、写字楼于一体的大型的多功能、国际化、现代化的高档综合物业。位于商业金街的新东安市场于1998年1月开业，三年以来，它是如何经营运作的呢? 
　　多样化的经营特色 
　　新东安市场在12万平方米的商业零售和餐饮营业面积当中，实行大型百货商场和名品专卖店差异化经营，新东安有限公司办公室主任钟作孝认为：目前北京市的大型商场存在着“四多四少”的局面：只有零售商业单一功能的多，集商业零售、餐饮、娱乐、写字楼于一体具有全方位功能的少；建设规模在1万平方米左右的多，十几或几十万平方米的超大型购物中心少；内部设施一般化的多，硬件设备系统达到国际化水准的少；市场经营定位单一的多，满足“一次性购物” 便利，起消费导向的少。新东安市场作为大型的购物中心，正是紧紧抓住了“四少”这个商机。 
　　新东安市场把商业的地区变为地区的商业，南北两个大百货商场，按照市场细分化的要求，采取不同的市场定位，实行差异化经营。南百货商场延用“东安市场”的老字号，经营国产精品、名品，以工薪阶层为主要服务对象。北百货商场则采取分层出租的方式，突出了四个经营优势，一是错位经营的优势，比如在楼层的规划上，每个楼层都有独特的特色和风格，避免了同类商品的竞争。二是把商业零售与旅游项目有机地结合在一起，以现代化商场与民族、民间传统相结合的优势，凸显文化底蕴和旅游特色。新东安市场充分利用老东安市场“百年历史”的品牌资源，针对80％以上的消费者是流动顾客的情况，确定了旅游特色的市场定位，如位于地下一层的“老北京一条街”和地上一层的“活力香港一条街”在国内外都颇具影响力。 
　　其中“老北京一条街”，建筑面积约为2700多平方米，采用仿古设计装璜，充分体现了明清时期宫庭及民间的市景民情，有60间自然店铺，其中专卖店40多个，名牌老店、小吃街、微缩四合院、老北京茶馆、文化街、神奇古屋等形式的购物娱乐场所，始建于18、19世纪的中外弛名老字号，如步瀛斋、瑞福祥、盛锡福等，吸引了无数国内外的游客，来体验20世纪初期的购物感觉。 
　　“活力香港一条街”修建面积为2000多平方米，采用电脑控制，最先进的声、光、影、电技术和极具香港特色的建筑及风景装饰效果，给人留下一个深刻的“动感之都”的印象，人们步入香港街，身处舒适优雅的环境，会深深感受到身居世界大都会和中西合璧的文化氛围。在香港街内还设有多家世界知名品牌专卖店及著名体育系列，象“贝纳通”等名店。 
　　三是丰富多彩的推广活动优势。比如新东安市场曾与中国妇女儿童事业发展中心举行了2000年北京新世纪婚庆展示会，近期举行了第三届北京国际旅游文化节咨询活动、电视剧“金鹰奖”获得者与观众见面签名活动等。类似这样的活动在新东安市场每年要举行100-200期。 
　　四是文化娱乐的优势。4个电影院、娱乐城、书店、邮局等多种设施把商业性与文化性紧密结合在一起，可满足不同消费者的需求，充分反映出现代化的生活方式，引导了人们现代化的购物观念。既是重要的购物场所，又是服务的中心、娱乐生活的中心，体现了现代零售业的最新趋势。 
　　新东安市场将南北两大百货商场作为核心商场，另有170多户专业精品店和服务业群，分布在两大商场的步行街，既是大百货商场经营的补充，又是整合经营的重要组成部分，形成了中外经营结合，大商场与零售专业店结合，高中低档不同定位相结合的经营特色。新东安的市场定位，老、中、少咸宜，价格定位高、中、低档结合，租户界面高档占有20%，中档占60%，低档占20%。其中从各店铺的经营情况来看，餐饮业好于百货业，比如东来顺新东安饭庄，开业仅两年半就收回了投资。而国外的一些快餐，如法国“大磨房”、意大利“比萨”及麦当劳的生意也相当火爆。另外，富有中国传统特色的旅游用品和一些北京特产，也很受顾客的欢迎。新东安市场准备在一些楼层向综合娱乐、电讯、美食城及体育休闲系列城的方向发展，意在充分体现交叉经营、品牌经营和错位经营的特色。 
　　人性化的建筑风格 
　　新东安市场总楼面积22万平方米。包括地面11层和地库3层，其中第一层地库及地面第一层至第六层为商场，面积12万平方米，由200多个零售店铺，十几家餐饮和4家电影院组成。商场以上设有3幢各5层高的写字楼，面积4万平方米，第二及第三层地库为停车场及大厦机电与公共设施，停车场提供约500个汽车车位及3500个自行车车位。 
　　新东安市场占地21045平方米，建筑面积220667平方米，南北长276米，东西长110米，是王府井商业区长度的1/3，为了创造良好的购物环境，划出6110平方米的营业面积，建了两座光棚、中庭，阳光可以从七楼直射地下一层，位于七楼楼顶的空中花园，独树一帜，别具一格。写字楼采用相对独立和竖向布局，设有独立和电梯大堂，直通装有全自动进口设备的地下车场。 
　　大厦采用了目前世界上先进的BAS2800楼宇自控系统，它包括：调温通风、配电照明、热力/锅炉、保安巡更、消防控制和给排水六大系统，由电脑昼夜自动调控。大厦共有107部电扶梯，其中观光梯5部，扶梯60部，直梯42部，形成了有机的贯通枢纽和空间组织。这座集建筑美学之大成的商厦，曾获得设计一等奖、全国建筑鲁班奖。这样现代化的大型建筑体现了现代化及人性化的建筑风格。 
　　科学化的规划管理 
　　据东安集团副总经理、新东安有限公司董事东嘉生介绍，新东安市场自开业以来，更多地借鉴了国外的一些先进的经营理念，比如在开业以前，就充分进行了市场调研，对租户的信誉度及品牌知名度进行了调查了解，然后才进行租户的选择。另外在租户的的管理上， 新东安市场在租户进场时交纳一定数量的押金，并与北京市技术监督局、消费者协会一起在新东安市场设立了消费者监督站，这样便于处理顾客的投诉，而且相应也解决了顾客退货难的问题，既维护了消费者的权益，又维护了新东安市场及各店铺的形象。这种管理方式在国内外都属首例。 
　　新东安市场，在管理过程中体现着统一设计、统一规划、个别经营的原则， 既有整体形象和严格的质量控制体系，又有丰富多彩的内容和创造性发展的余地，充分发挥了购物中心的潜力。新东安市场把商业性和文化性紧密结合，产生了强大的集客率功能，再加上专业店的合理混合搭配，吸引了各类大批消费者的光临。据调查，新东安市场自开业以来，客流量最高时40多万人/天，平时则为10万人/天，平均营业额比改建前的老东安市场高出一倍，带动了王府井商业区的繁荣和发展，给王府井中央商业区注入了新的活力。 
　　从新东安市场的管理方式来看，成功的购物中心的关键是建立业主和租户稳定的关系。业主要从市场调研、租赁、供给、经营等软、硬件方面给予租户支持，购物中心要将整个中心作为一个完整的整体来运作，所有入租的店铺都要有统一的运作规则，比如运营时间及促销和营销的步骤等。 
　　购物中心这种崭新的业态能否取代百货店的地位，成为我国零售业的主流，目前还没有定论。虽然新东安市场的经营运作由于受其历史性和地理性的影响，有一定的特殊性，但是在全国各大商业区若是都有一座象新东安市场这样日益繁荣的购物中心作支点，传统商业区的振兴将指日可待。