近年来，百货电商步步紧逼，传统百货背负着“关门潮”“电商试衣间”等沉重标签。亟需转型的传统百货，争相推出了线上线下融合的“O2O”商业模式，成为业界焦点。
传统百货“触电”并不晚，为何至今“触电”问题仍牵动业界的心？在过去近16年的探索中，传统百货又经历了怎样的自我救赎之路？带着这些疑问，记者对传统百货O2O发展史追本溯源。
中国传统百货O2O的发展路径大致可以概括为自建B2C商城，到入驻第三方电商平台，再到开发移动App商城、微信O2O闭环。
自建B2C商城：线上线下各自为营
1998年，天虹推出了全国首家可在线下单与支付的网上百货商场，但一直以来，许多门店的当季新品并未在“网上天虹”销售。于2001年建立了i购物网的西单商场，曾在短时间内捕获数十万注册量以及上百家入驻商家，迅速赢利，但目前一直处于单量极少、客单价较低的状态。而重庆百货线上商城显示“正式开通测试”，但至今无法使用。2009年广百打造了“广百百购网”平台，实体店和电商却未能有效融合。
银泰百货的B2C战略较为独特，2010年成立银泰网，直接采用采购经销方式，在运营上与银泰百货相互独立。通过前期会员导入和网上大打折扣的方式，银泰网在上线短短82天即获得了过万订单。2012年银泰网推出IM名品集合店，消费者进店可先体验商品，并用店内 iPad进行选购。此时，银泰O2O真正实现落地。
显然，除了银泰，传统百货触电成绩并不佳。是什么原因导致传统百货布局B2C如此力不从心？
业内人士分析认为，很大因素在于大部分传统百货采用联营模式，各个品牌店独自经营，商场对商品价格和库存没有掌控权，很难形成线上线下一体化。而且不少百货公司为了避免同质同量化，线上线下商品不完全重合，也导致网上商品种类很少。
艾瑞咨询认为，银泰网O2O之所以能取得成功，是因为银泰网对商品有较强的掌控力。IM名品店内商品全部由银泰网买断，商品的独一无二性吸引了大量消费者。
“不是仿照银泰模式就能取得成功。” 国内知名传统百货O2O解决方案服务商Micronet微网根据多年经验提出见解，“单品管理并不要求百货店买断商品自营，而是强调百货公司对店内商品的信息化掌控，这一点，利用线上线下系统的对接完全可以解决，与联营模式并不冲突。”
入驻第三方平台：流量增加品牌影响力却降低了
传统百货在自建B2C商场受挫之后，一部分无奈地选择了入驻天猫和京东这样的第三方平台。上品折扣从05年就入驻淘宝E店，后来入驻天猫，一年的销售额大概在1300万左右。银泰百货2011年入驻天猫商城，13年双十一时，日销售额达到了3700万左右。
从数据上来看，这些大型第三方平台确实给百货商场带来了大额流量，也带来了回报，有知情人士却指出，入驻第三方弊端也很明显，依靠“买流量”运营，传统百货只会越来越依赖这些平台，而自己的品牌影响力却在逐渐降低。解决的方法在于将第三方平台客户逐步引入自家独立商城和线下实体店。
移动APP商城：功能强大使用率却不高
传统百货触电没有局限于PC端。随着移动互联网的逼近，转战移动端的消费者越来越多，传统百货顺应消费者需求，推出APP商城的不在少数。
易观国际电子商务分析师陈寿却认为，实体店做APP，更多的只能是产品展示，成本高且不能带来实际效果。
事实上，消费者安装商场APP后，不仅可以通过楼层导航和品牌定位迅速找到所需产品，甚至能查看商品并在线购买支付。王府井2013年发布的客服系统App，便实现门店品牌搜索、查询定位、店内导视、电子会员卡、会员积分查询、功能商户对接等功能。
尽管如此，APP商场目前的使用率还是很低。究其原因有二，一是APP商城的可操作性和实用性有待加强。拿王府井百货的APP来说，优惠促销页面点开之后提示的是“暂无数据”。点开各大品牌页面时，也仅有两三款产品在线陈列。二是百货商场本身对APP的宣传力度不够， APP商城推出很长时间后，很多消费者都还不知道。
微信商城：实体店与微信O2O闭环
与APP商城一样，微信商城也是移动端应用，但微信商城只需扫一扫二维码即可进入商城购物。可以说，微信的出现使得传统百货O2O更接地气。目前，微信O2O被公认为是抵抗传统电商蚕食的“杀手级”手段。
自2013年起， “天虹”、友阿、银泰百货、“广州友谊”等传统百货巨头纷纷推出的集门店导购、活动推送、电子会员卡、在线购物及支付于一体的微信购物平台，可谓助推微信O2O进展。不过，记者在调查中也发现，更多的传统百货公号并未实现微信购物和微信支付，例如王府井，平台只实现了位置导航和门店信息展示，购物得去实体店。
面对此情况，Micronet微网认为，一般的传统百货觉得线上只能作为线下的引流渠道，这是狭隘的理解。传统百货要真正实现O2O闭环，不仅线上的营销要能引导用户到线下去体验并消费，线下的服务同样要能将线下用户引到线上互动与交易。要做到这样，公众号实现微信商城和微信支付功能是刚需。
那么线下客户引流到线上，会不会无形中偷取实体店的利润呢？上海商情信息中心韩姗月给出的答案是，O2O实现了用户行为可追踪、衡量、预测，让品牌可以跨时空接单。 步步高李锡春认为，开通微信支付有利于提高百货的收银效率，同时对降低丢单率有帮助。微信也为百货的导购拉客提供了新工具。
传统百货O2O有没有未来？
O2O模式下的传统百货，实现了一系列转变。 在互动上，以前以电话和短信沟通，现在通过微博、微信等多种方式与会员即时互动，沟通更为亲密且精细化。在拓展客户上，原本只能通过探头监测到店客流，现在通过提供免费WIFI实时监控进店顾客的移动位置，客户群也由线下会员拓展到PC端、移动端的网购人群。在销售渠道上，由线下延伸到PC商城、移动APP、微信商城等多种渠道。百货公司与消费者的物理和心理距离都在缩短。
然而不可否认，目前多数传统百货转型O2O并不理想。艾瑞报告也指出，传统百货商场转型O2O面临多重挑战。很多传统百货企业的信息化程度较低，表现为管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱，难以支撑各渠道的整合体系;再加上联营模式下传统百货企业无商品定价权，对品牌和商品的把控力越来越弱。而分店差异也增大营销难度，大一统营销模式难以满足顾客差异化需求。
对此，Micronet微网提出了其认为的最理想的传统百货O2O解决方案。传统百货O2O并不是简单把线下商品搬到网上。首先在管理上，百货商场最好采用“联营模式下的单品化管理”模式，实现对店内各品牌店商品信息的掌控，并打通电商系统与百货内部系统，实现库存、商品、会员、订单信息实时同步更新。再者营销上，一方面在百货商场铺设免费wifi，对于老客户，当他的手机连接上wifi，他过往与百货商场的所有互动记录、购物喜好、购物频率等数据便会在后台呈现。通过对这些数据收集和分析，百货商场可推送个性化的信息给每一位顾客。另一方面为了不让进店客流流失，利用微信商城里的“分佣系统”，导购员将带有微信平台参数的二维码拿给顾客扫一下，顾客便快速成为微信平台的粉丝，导购员也能获得佣金。同时也培养客户利用微信商城和APP商城里的“当面扫”功能，客户注册成会员后获得一个会员二维码，鼓励他拿给朋友扫，好处是他和朋友都能获得商城积分。利用这两种奖励措施促使线上线下客户快速扩张。最后购物体验上，除了搭建PC官方商城、微信商城等电商平台将实体店商品数字化外，实现每件商品都有一个独立二维码，顾客逛实体店看中哪件扫码即可下单或并微信支付。付款完成，顾客可选择自行提货或送货上门，省去繁琐的收银过程。
“未来传统百货O2O一定是实体店、PC端、移动端全面打通，揽括全部有购物需求的消费者，线上线下无缝对接，形成真正落地式O2O。”Micronet微网补充到。
