山东贵和营销策略之探讨

在激烈的市场竞争中，企业的营销策略要根据市场需求不断创新，营销手段要根据市场变化而不断变化，只有这样，企业才能适应市场的发展。 
　　山东贵和购物中心是赛特集团进行全面经营管理的商业输出项目，自1997年10月1日开业以来，以“汇萃世界名优精品，传播五洲消费文化”为经营理念，遵循“精品与人品共存、赢心与赢利并重”的服务准则，不断进行优化调整，创新探索，树立了贵和高档次、高品位的企业形象。凭借一流的设施、一流的管理和一流的服务，赢得广大消费者的青睐，销售业绩不断攀升，居济南商界前列。 
　　面对激烈的市场竞争和瞬息万变的市场，各零售企业更加注重研究市场需求、做深入细致的市场调查，围绕市场需求和企业自身状况制定行之有效的营销策略。 
　　会员制是营销策略创新的一种有效形式，自出现以来得到迅速发展。据济南市财贸系统今年9月份统计，济南市各类会员总数大约在100万名以上，接近于济南市区总人口的一半。持会员卡的消费队伍的确在不断壮大，但由于多数商家仅仅把会员制的推广作为一种促销手段，会员卡也只停留在“打折”这一单项功能上，对消费者的心理需求和个性化价值导向方面的研究和开发重视不够，一度出现会员卡过多、过滥的倾向。那么如何赋予会员制更丰富、更有价值的内涵，改变其千篇一律的模式，这是每一个会员制商家都应思萦的问题。 
　　研究消费者心理,满足个性化需求 
　　每一位消费者都有自己的消费特点，作为商家要对自己的目标消费群体进行分析，开展有针对性的营销，以满足不同的需求。1997年9月至10月期间，济南众商家的市场竞争趋于白热化，以“上帝节”、“感恩节”为由的价格大战烽火正酣，对于新开业的贵和购物中心来讲，要在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟，开展有影响力的营销活动显得犹为重要。贵和购物中心根据对济南市场和目标消费群体的调查，发现随着市场进一步细分，个性化市场逐渐凸显。消费者日益个性化的价值观念逐步加强，总体上虽然消费者偏向大众同质化的商品，但期望得到的内涵不同，期望获得的满足程度也不一样，这不是量的满足而是质的差异。为此，贵和以追求物质消费转向精神消费的个性化消费群体为目标，推出了“第一期会员卡工程”，这在当时是济南零售业第一个把会员制作为一种营销策略加以应用的商家。 
　　第一期会员制在价格上实行双价位制，即会员价与非会员价。凡是在贵和年累计5000元以上的消费者，即可为贵和会员，在以后消费中即可享受低于商品零售价10％-20％左右的会员价。会员级别随着消费累计，可逐步升为二级、三级会员，并也相应享受到包括家政服务、装修等独具吸引力的服务项目。 
　　贵和购物中心在第一期会员制的推行过程中，把重点放在地下超市，超市的大部分商品对会员实行进价+税金+2%利润的特惠商品会员价。这样使原本处于不很吸引客流的地下超市，生意红红火火，销售额比实行会员制前增长129%，同时带动了商场整体销售业绩的攀升。这种持卡消费突出了贵和的贵族风范，满足了顾客独特的“求异”消费心理，一时间济南的顾客以持有贵和的一张会员卡为荣，争相索取。 
　　理顺沟通渠道，增加商品附加值 
　　如果说第一期会员制为以满足顾客的个性化需求为主，那么1998年贵和推出的“第二期会员卡工程”注重与顾客的沟通和增加商品以外的附加值，为会员在贵和购物提供了可靠的质量保证，增强了会员顾客对贵和的忠诚度。 
　　第二期会员卡采取主、副卡制，设置一个消费账号，计算机管理自动刷卡方便了顾客使用。另外，第二期会员制范围拓展到整个商场，全部商品采用厂商会员和顾客会员的双轨制。吸收厂商会员，旨在严格商品质量管理，降低运营成本，让会员在贵和购物真正实现物有所值。 
　　在贵和推行第二期会员制中，为了牢固会员与商家的感情，使商家充分利用会员网络，达到信息顺畅沟通的目的，贵和定期将商品信息、商场动态制作为《贵和会员沙龙》，并且利用会员网络有针对性地对会员发放。这一思路是与现代人的生活观念相吻合。企业通过会员网络这个销售途径，既掌握了特定的目标顾客，又使会员消费倾向和消费信息得到顺畅的反馈。据统计，贵和购物中心实行第二期会员制后，会员消费占商场总体销售额的74.8%，会员顾客对新产品的认知和购买系数以近10倍速度增长，会员卡的使用率达到95%以上。 
　　整合客户资源,丰富会员制内涵 
　　截止到今年8月份，贵和购物中心的会员人数已达到8.5万人，但是贵和清醒地知道，要满足顾客的个性化需求，仅仅依靠商场本身的资源是不够的，商家还必须利用自身优势去不断挖掘商场以外更多的资源。于是，贵和购物中心在今年8月份又推出“会员卡第三期工程——会员卡自动升级、升值”服务，即与20多家在济南较有影响的饭店、洗染店、汽车租赁、美容美发、书店等结成会员联盟，邀请他们为贵和会员的特约商户。贵和的会员持卡可以到这些联盟店消费，并可享受较大幅度的优惠价格和优质的服务。 
　　通过这种方式，贵和会员卡打破了只能在商场内使用的局限性，给会员卡赋予了全新的概念和内涵，让会员真正体会到“一卡在手、至尊至崇”。 
　　这种新型会员制度的建立，消费者无疑是最大、最直接的收益者，会员特约商户的加盟为会员消费提供了更广阔的空间、更自主的选择余地，在深层次上满足了消费者个性化的需求和心理上的优越感；特约商户通过与贵和的合作，形成了客户资源共享、优势互补的伙伴关系，为企业增加了客源，拥有一大批消费群体，并为企业的发展带来巨大的经济效益；对于贵和来讲，当会员顾客在特约商户消费出示会员卡时，就是一次对贵和无声的宣传，一次对贵和品牌潜意识的默认，这比直白的广告更有价值，他创造并实现了贵和、特约商户、消费者的“三赢”。 
　　杜绝“刻舟求剑”,进行不断探索 
　　会员制在商家零售领域很大程度上发挥作用，取决于商家如何操作。贵和购物中心的会员制在开业三年中，三变其制，可以说走出了一条特色之路，但也有一些问题值得思索。 
　　会员卡持有者增多，造成一种“过滥”倾向，消费者个性化心理是否还能充分体现? 
　　各大商场、超市会员人数之多，给大多数的消费者造成种与普通没有区别的心理倾向，从会员卡的价值含量上也显得不那么高。从贵和一段时期的销售统计看，一些购买单品价值高的顾客，使用会员卡的比率近乎为零。也就是说，一些有经济实力的消费者在选购商品时并不在意会员卡给予的价格优惠，他们大都比较在意产品的质量、包装和商家的服务。 
　　另外，大多数商家的会员卡功能就只限于“打折”这一简单的功能上，这就要求商家不断拓展会员制的空间。贵和购物中心面对这种市场情况，已经准备再次完善会员制，从会员人数上拉开档次，设置VIP卡，并在商场的营销措施上对这些客人进行促销。例如建立VIP联谊会、VIP专场专卖会等，满足顾客心理。 
　　特约商户管理的好坏，对贵和的声誉有直接的影响。 
　　现在贵和特约商户有24家，能否对其进行行之有效的管理将影响到整个特约商户体系的运行情况，也直接关系到贵和的企业形象和声誉。会员特约商户资源体系的开发和利用，对于贵和是一种全新的尝试与探索，其中必然要遇到一些问题，实际工作中也确实出现了一些投诉，就是顾客到相应的商户消费时不能按照约定的优惠条件方便顾客，或者由于特约商户自身管理不善造成服务投诉，给贵和的会员管理工作增添许多问题。 
　　面对这种情况的出现，首先是重申双方合作的初衷，因为共同的利益是维系合作的根本动力。其次是进一步完善信息反馈机制，通过电话联系或登门拜访及时了解有关情况。 
　　会员与商家的感情维系。 
　　商家应树立以消费者为中心的经营理念，毕竟所有的营销策略、促销措施最终要以消费者认同为根本，会员作为商家长期、稳定的消费客户，商家采用什么样的方式维持与他们的联系?很多商家选择定期邮寄商品打折信息、会员资料等印刷品的方式，这种明显带有功利色彩的商业行为必然招致会员的反感，而贵和选择的是一种与会员培养感情，建立其忠诚度。这一点通过贵和会员制的不断改进可以看出：贵和开业三年而会员制就三度改进，每一次的改进都充满了感情，都对消费者更为有利，最重要的是每一次的改进都是营销策略的一次成功创新。 
　　总之，营销不是一次性的买卖，而是一个持续不断的过程。在科技进步日新月异的今天，只有通过营销创新，商家才能不断满足顾客的需求，企业才能立于不败之地。