世邦魏理仕《全球购物中心开发最活跃的城市》统计显示，目前全球在建购物中心面积3900万平方米，相比2013年增加了300万平方米。其中，中国在建购物中心面积占据全球一半以上，成为全球最热闹的市场。“过去五年，由于市场供应爆炸式增长，导致同质化竞争激烈，购物中心人流有下降趋势。”楚睿商业机构董事长黄文杰认为，购物中心在一定程度上已受到同业分流影响及电商的冲击。
这一情况家住珠江新城的李女士感受明显。“花城广场附近的商场，午餐时间客流密集，都是来自附近写字楼的白领。但晚上7点以后，冷冷清清的商场连个人影都见不到，下班路过都觉得不安全。”广东购物中心目前现状如何，当其他业态都在变形求生的时候，这些实体商城们又如何应对新的市场变化？近期，南都记者对广州的正佳广场、天河城、太阳新天地、乐峰广场及二线城市新开业购物中心代表江门汇悦城进行了实地调查和采访。
调整：体验体验还是体验！
明星助阵、直升飞机撒花并邀请幸运市民进行空中飞行体验、举办恐龙展，同时启动粤西最大的水族馆……上月中旬，广东江门汇悦城开业，现场火爆。首日人流量达到30万人次，次日也有20万人次。
记者巡场发现，汇悦城开业率和出租率都很高，但场内的零售业态占比却很小。“我们定位就是要打造优越生活体验中心。”江门市国翔企业发展有限公司商管公司副总经理林秋燊在接受南都记者采访时，给他们的项目做了这样的定位。“我们的开业率达到80%，出租率达90%，业态方面一直在调整，目前零售业态占比50%左右。”
一个新开业的购物中心，已经不再强调如何让你“买”，而是改为如何引导你来“玩”。汇悦城一开业，就砸了上千万的推广费吸引市民来“体验生活”：粤西最大的室内海洋世界、江门首个楼顶直升机停机坪、江门最大2万平米亲子乐园、按韩国一线城市配套建设的国际级韩国三星CGVIMAX影院……只要把人吸引来，花上千万林秋燊也觉得值。
其实不仅是新开的汇悦城，一些经营已相对成熟的购物中心，也在积极增加体验消费，其代表就是正佳广场。“我们将更加强调情景消费、体验消费、社交消费，实现从‘销售’到‘感受’的全面升级。”正佳集团副董事长兼执行董事谢萌向南都记者介绍，目前，正佳已经引进100个餐饮品牌，并将继续加大引进力度。场内有中国最大的IMAX巨型屏幕，正在建设30000平方米商场内水族馆、4000平方米美术馆、2000平方米综合性专业剧场、1000平方米儿童阅读中心、4000平方米儿童馆和科技馆。
之所以要这么做，谢萌透露，是因为国内购物中心已面临多重挑战：“零售行业从实体商圈主导向线上、线下分工并存的产业格局演进。中国成为世界主要的消费市场，大量国际品牌和服务期望进入中国。随着这些商业环境的变化，中国城市消费者的需求也不同了。他们对功能性产品的需求已经越来越消退，对有精神文化内涵的产品消费、服务消费的需求越来越多。”
据他介绍，正佳广场目前的定位是“家庭时尚体验中心”，针对这一定位的调整，已经显现了效果。目前正佳广场周一至周五的客流约25万人次，周末客流约50万人次，节假日客流超过100万人次，2013年全年接待消费者已经达8000万人次。2012年销售额60亿，名列中国购物中心排行榜第二，2013年销售额达到62亿人民币，位于中国购物中心销售额排行榜第一。
对于购物中心来说，“调整”似乎已经成了主旋律。据天河城集团总裁黄启宁介绍，今年以来，天河城总的生意面很旺，但即使是这样，购物中心也在小幅度调整。“天河城将增加餐饮业态，五楼新开了三家，六楼将再开两家，调完后，餐饮比例占17%-18%。同时加强婴童品牌，在五楼现有基础上，扩充面积。”另外，据他透露，负一楼吉之岛也在调整，缩减穿戴类的商品，增加生活用品、家庭装饰品、家居用品，跟整个天河城形成错位。
