BlUe Water

Blue Water购物中心于1999年3月16日正式开幕。由澳洲最大购物中心开发商Lend Lease公司所组的公司，在Kent郡Datfort地方，由原为旧矿区的土地，共投资七亿三千万美金所建的豪华购物中心，其周围并围绕着数百公顷的湖泊及停车场，总面积达一百七十万平方英尺的购物中心，从伦敦小中心只有30分钟车程，而从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程。 
　　Blue Water购物中心，可说是当今欧洲最大的郊区型购物中心，在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人，它不但影响周围的购物中心，甚至吸引英国伦敦最主要的商业区West End的消费者。LendLease正当初对欧洲市场研究报告中，选择Blue Water现在的基地做为欧洲市场开发的第一步。LendLease公司对於市场更是下了很大的功夫，他们不但访问了22,000名消费者，更详细的调查他们的品味、习惯，生活方式等等资料，作为他们规划设计的依据，而受访者更关心的问题更是考虑的重点。 
　　在Blue Water市场定位决定之前，就是根据其所做的市场调查，调查中发现五项研究结果：1．英国消费者认为，他们所到任一购物中心所看到的店都差不多。2．希望能够在室内活动时有新鲜的空气，且希望能到户外走走。3．希望能有宾至如归的服务水准。4．不喜欢穿保安制服的人在卖场中巡逻。5．男士们觉得在购物中心内感到无趣。以下本文所简述的内容，就是BlueWater针对上述调查内容所做的规划设计，在开幕之前之後，确实映证了与其他英国境内购物中心的不同和，至本文整理时目前到访BlueWater的消费者，根据其人潮研究公司(FootFall Ltd．)资料提供，未来半年内尚有过半都是第一次到访的，而对第一次到访的消费者访问，都对该中心印象深刻且表愿意再访。 
　　BlueWater购物中心的规划是等腰三角形的设计，三个角，三个边，三个主力商店，JohnLewis，House Of Fraser， Marks and Spencer各据一方，三个均等商机。连接的三个边，则规划为三个主题区，West Mall名为宴客厅／Guild Hall (John Lewis与HouseOf Fraser之间)；South Mall名为泰晤士漫步区／Thames Walk(House Of Fraser与M&S之间) ：East Mall名为玫瑰厅／Rose Gallery (M&S与John Lewis之间)。由於消费者的合理步行时间将影响到店家的来客数，就瞒物中心内总体而言，将影响人潮动线预测及分析。配合消费者行为分析，配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则o BlueWater就充分规划了这个空间，主力店之间各设置FVillage3，日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的场所，计画引导消费者发生下一段的消费旅次，而三角的建筑造型，理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易执行。 
　　在Guild Hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有质戚的零售商家，交口：WaterStOnes，Habitat， Vivella ， Jaeger ，Crabtree&Evelyn，Mango，Mexx， ReisS， Muii， Eddie Bauer，Jigsaw，LK Bennett，Karen Millen，Diesel，H20，Press&Bastyan等等。在RoseGallery所塑造的是在全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。其主要的店家包括：Body Shop，Levis，Miss Selfridge，Burtons，Dorothy PerkinS ， HMV ， Warner Brothers，Disney，Holland　&　Barrett，Ravel，Jane Norman，Dolcis，River lsland，WH Smith等。在ThamesWalk则是诉求娱乐消费的店家。其店面包括有：Virgin, BT, Love 2 Learn，Berkertex Brides,C&A,Boots，Speedo，Mothercare，JD Sports+Jessops,Nevada Bob’S,Dixons,World Of Football等。 
　　在开发阶段时，Lend Lease Global lnvestment PLC公司开发部经理Mr．Daniel McCoacken认为这也是欧洲目前最大的购物中心，而Blue Water也是他们在英国第一个主要的商业地产投资计划。Lend Lease公司是由先前的地主取得开发权，而取得开发权不久之後，约在1993年英国正式公布了限制开发郊区型大型购物中心的规定。原有的土地是属于Blue　Circle水泥公司的废矿场，先前也有一些开发计划，但由於景气的缘故，并未实现。而在Lend　Lease公司取得土地後，英国的景气也正好开始起飞。 
　　Lend Lease公司正好在此一时机，克服了万难，而成功推动此一计划。最早的策略即是洽谈英国最高级的百货公司John Lewis，这是一个国内开发过程中应该学习，相对难度也是颇高的过程，决定主力商店，可以帮助招商的洽谈及建筑规划的设计。而John Lewis先前是拒绝在此开店，且认为地点不很理想。Blue Water零售的主管Mr．Keith Stone还记得当初是花了很大的精神来说服John Lewis百货公司，而主要的重点则放在未来的计划，其空间、规划管理等等有多么的完善，而租金则是在最後才谈到的议题。而这个游说的团体尚包括了十多位前荷兰开发Bredero公司的主管，而这些主管也与John Lewis公司有很久的合作关系，由於他们的协助，也可说才促成此一谈判. Blue Water可说是John Lewis百货公司进驻的第一个瞒物中心，而其面积将近33,000平方英尺，也是JohnLewis在伦敦Oxford Street旗监店以外最大的店面。 
　　John Lewis公司也对外说明由於BlueWater完善及高品味的格调及富饶优美的周遭环境是吸引John Lewis进驻最主要的原因。由于John Lewis百货的成功谈判，Lend Lease公司才再说服其他英国当今最好的主力商店，包括Mark &Spencer、House OfFraser相继的进驻，其它的次主力商店也跟著完成招商的计划。 
　　除了三个主力商店外，为满足市场调查中，消费者对多样性店家的需求。因John LewisMarks&Spencer,House Of Fraser不是LendLease唯一极力争取的客户，事实上除了大量的广告外，Lend Lease公司更在一开始即确定了市场的策略及目标，其中包括了TimberLand，Crabtree & Evelyn，The Gap及其它许多著名的欧洲厂家。Mr．Stone认为Blue　Water是欧洲最大的区域型购物中心，因此不只是吸引英国的零售商而已，而有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与，不只是销售他们的商品，更可在此打响知名度。在瞒物中心准则中，商店的组合是根据年龄及消费能力而安排， 『高级市场』、『中级市场』、及『运动』三个区域，而Blue Water消费群75％是白领阶级，占消费总额的82％，而另外的1／3则是由『年轻流行』消费群所消费。在320家主要的生活消费及服饰为主的名店，其中有百分之二十的商店是来自美国，另外英国其他各地尚未在购物中心设店但是极有特色的零售商(如：H20英国高级饰品及礼品专卖店，目前仅设点在格林威治村及科芬园(Govent Garden))或欧洲品牌(如：ZARA西班牙流行服饰品牌)。总计57家国际品牌。同时一般英国人认为购物不应该是一种混乱的采瞒，因此，Blue Water里就没有一般杂货的店铺。 
　　又针对另一项研究结果，来访的客人希望也能够有怡人的环境做户外活动。因此，在购物中心的外面，来访的客人可享受约50公顷的室外停车空间及23公顷包括七个不同大小的湖泊，人们可在其中游湖、钓鱼、野餐，并漫步在计有百万株花草树木的花园中，尽情的享受大自然的美景，而在每一个入口的地方都有一个入口广场，展现著迎接的气氛，使人从一开始即有不一样的感受。 
　　对於男仕们不愿意停留在购物卖场中的问题，Blue　Water也特别就商店组合方面予以解决，如：Dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻在Marks&Spencer百货公司的外面。因此，当太太在M&S买衣服时，先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男仕们等待女仕们在玛莎百货内比较商品的时间问题。 
　　为了使顾客有宾至如归的服务，Lend　Lease的招商及管理策略采取开放的态度，使得他们在英国独具一格，而一般的业者则他们的公司策略都采取保守的方式。而另一个策略，则是在四个Mall主要的入口都有『迎宾所』的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间，在舒服的沙发上休息一下，同时看看他们要怎么安排他们的购物行程，这些特别的设计是参考美国迪斯奈乐园，Ritz-Carlton旅馆及航空公司贵宾室接待方式，在购物中心业来说也是非常少有。这些设施真可比拟机场的接待室一般，Lend Lease公司为了这些措施，更参观了美国第一流的商场，主题乐园等……，包括了Mall Of America、South Cost Plaza等及加拿大的West Edonton Mall，及迪斯奈乐园来吸取经验。而三个休憩的『村落』(Village)－在WestMall： The Village； 在 EastMall：Wintergarden；在South Mall：WaterCircus一则包括了餐厅、咖啡厅、健身房、园艺店以及一个影城则平均分配在主力商店的中间。言及此，Blue　Water提供了全英国最大的餐饮服务，包括了40个餐厅，酒吧，速食餐厅等。 
　　对於购物卖场中保全人员巡逻的问题，英国一般的民众对购物中心里的安全人员还是不太习惯。Blue Water转而将保全人员以警察代之，并设立警察哨。 
　　而Blue Circle公司另拥有中心周围2,500英亩的土地，Lend Lease公司也已签订了协议，共同开发周围的土地，在未来十五年内兴建大量的商业、住宅，休憩娱乐等设施。Blue Water因为英国政府对於郊区购物中心发展的政策限制可以说是最后一个如此规模的购物中心，而周围的区域