东方新天地出“新”制胜

SHOPPING-MALL在国外并不新鲜，由于国外人们居住地非常分散，购物常常是驱车前往，因此要求购物场所商品种类齐全，配套设施完善，后来日益发展成集购物、娱乐、餐饮、休闲等多种功能为一体的大型购物中心。在中国，近几年已有一些购物中心开始实践SHOPPING-MALL概念，北京“东方新天地”在借鉴国外的SHOPPING-MALL概念同时，结合中国的商业环境、消费者购物习惯，设计了“东方新天地”的购物格局。
　
　　出“新”制胜

　　――“东方新天地”生动诠释SHOPPING-MALL 概念

　　“东方新天地”开业之前，有“金街”之称的王府井大街已经林立了东安商场、百货大楼、女子百货商场等大型百货商场，在如此商场如此密集的商业区再开一家大型商场，市场是否还有容纳的空间，当时业界人员多持悲观看法。然而，“东方新天地”开业以来的良好表现令人刮目相看。“东方新天地”不仅为人们创造了一个崭新的购物场所，它的出现也为我们诠释了一个全新的商业概念――SHOPPING-MALL。
　
　　一、规模出新
　
    规模大是SHOPPING-MALL的基础条件，一般SHOPPING-MALL 都在10万平米以上，有大型停车场。
    
    “东方新天地”营业面积10万平方米，是亚洲最大的购物中心之一，分首层及地铁层上下两层，为长廊式设计，长为１０００米，连接了“金街”王府井大街和“银街”东单北街两条黄金商街。整个商城由五个购物区和7条不同风格的街道串联，其室内中庭面积更大,曾经一度举行两场篮球比赛。商城店铺数约200家，商铺出租率已达100%，80%已开业，店铺包罗各类购物、餐饮及娱乐商户，另有科技新知、儿童乐园，停车场有２０００个停车位，为世界最大停车场设施。
　
    “东方新天地”由5个主题式商场组成，五个主题商场各有不同的商品定位，每个购物区在装饰的风格上都各具特色，同等层次的商品相对集中，适合更多的消费层。另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使“东方新天地”在购物的基础上具有更多的功能。 
　　
    “东方新天地”为了突出自己的规模特色，在设计和布局上有多项为国内首次引入：全国首推的横向长廊式设计；多个首次进入中国及亚洲的国际品牌；首次进入亚洲的大众汽车展厅；首次进入亚洲的体验式科技乐园—索尼探梦；亚洲最大的钻石精品店“恒信钻石宫殿”；首次进入中国的日本品牌“芬理希梦”等。
　
    二、主题出新

    主题经营是SHOPPING-MALL必不可少的，“东方新天地”也不例外。

    “东方新天地”根据其经营的商品范围及提供的服务内容不同，将商城划分为五个各自独立而又统一的主题商场，这五个主题商场各具特色，装饰风格耳目一新，与各自的主题相映成辉。 

    “缤纷新天地”临近王府井商业街，人流量大，特别是观光旅游的客人较多，装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内的嘉年华会。主要有一家近万平米的百货商场，一个约千平米的超市及中国银行。走进缤纷新天地，缤纷的色彩及具有节日气氛的装饰使人心情开朗，艳丽的巨型风筝悬挂在圆形的玻璃屋顶旁，映着蓝天白云。
　
    “都市新天地”强调大都会的繁华，吸引都市消费的生力军――青年人，主要经营休闲品牌及珠宝饰品，还有一个以科学与技术为主题，寓教于乐的科技乐园，青少年可以在此参与科学实践活动。“都市新天地”的整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大屏幕使人们感受到科技发展的脉搏，整个商场充满了现代化高科技氛围，满足青年人的审美需求。
　
    “庭苑新天地”位于商城的中部，美食是它的特色。这里有京城最漂亮的美食城之一－－大食代美食城，在这里人们可以品尝到２０余种亚洲风味。更特别的是人们可以一边品尝美食，一边欣赏美景，高大挺拔的椰树处处可见，绿色植物掩着丛丛的鲜花，即使在寒冷的冬季，也能感受到美丽南国的温暖。当然在美食之余，人们还可以在主通道两侧方便的购物。
　
    “寰宇新天地”是一个追求时尚的人士不可不去的商场，在这个高级购物廊里，集中了国际顶级品牌的服装服饰，另外还有家具精品店，无一不向人们传达着精致高尚生活的新品味。商场装修豪华尊贵，简洁大方，主色调为紫色，格调高雅时尚。 
　
    “活力新天地”紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最全的体育用品中心及电影院、儿童乐园等休闲娱乐设施。还有新型车展厅和新式电信展厅，展示现代生活便利的新元素。体育用品中心为跑道式设计，篮球运动员扣篮的矫健身姿使整个商场充满了动感，宽大艳丽的降落伞舒展在屋顶。
　
    标准的SHOPPING-MALL 必须保持主题风格的统一，“东方新天地”为了做到这一点，在租户的选择上非常严格，要求进驻的租客提供从业背景资料、商品质量保证和商品价位、店铺设计图以及在国内或国外所开店铺的资料，满足要求的店铺才能进驻商场。这些近乎苛刻的措施没有吓走客户，相反租客看到业主如此重视商城管理，对商城的经营前景充满了信心。从商城管理方而言，商城满足了顾客的要求，租户有很好的经济效益，商城才能健康成长。
　
    “东方新天地”除了划分成几个主题区域外，还定期举行主题式的推广活动，今年以来，商城每月都有一次这样的推广活动：比如一月份是农历年的室内庙会活动，三月份开始是五个主题区域的开街活动，如缤纷嘉年华、活力总动员等，九月份将举行国际旅游节，十一月份是整个购物中心的开幕活动，十二月份将配合圣诞节开展活动等等。每一次推广活动都与租户共同配合完成，这样既推广了租户，也吸引了大批的消费者参加，增加了顾客与商城互动了解。
　
    三、文化出新
　
    SHOPPING-MALL 作为一个综合性的购物场所，它不同于其它百货商场之处在于注入了更多的文化因素，它提供的不仅是一种购物方式，也是一种生活的新体验。“东方新天地”从它的购物环境、商铺选择、活动推广等都能看到文化内涵的份量。
　
    首先是购物环境营造文化氛围。“东方广场”楼前的音乐喷泉，它是北京市中心最大最宏伟的激光音乐喷泉。以先进的电脑程序控制，配合不同的音乐节奏变换喷水花式，每当夜幕降临，许多顾客纷纷驻足留恋在这里，欣赏着美妙的音乐，观赏着变幻多姿的水的魅影，在京城美丽的黄昏中陶醉。
　
    顺着“东方新天地”的长廊，有两个电视幕墙分别位于“都市新天地”和“活力新天地”的中庭位置。屏幕宽大，画质清晰，其画面可按照需要进行变换组合。YAMAHA音箱置于屏幕内，声音传送效果更加逼真，无杂音干扰。商场开业以来，电视幕墙一直是最吸引顾客的，他们留流于此，共同为奥运冠军加油，共同领略三大男高音的歌声。
　
    此外“东方新天地”还有香港经营的多厅电影院，为消费者提供了多处文化娱乐去处。
　
    其次是选择多家具有文化特色的店铺。位于 “都市新天地”的“索尼探梦”科教乐园，是索尼在亚洲开设的第一家高科技展示厅，“索尼探梦”拥有四大区域的科教空间，每个区域都运用了索尼数码技术，参观者可以亲手触摸操纵展品，在游戏中学习科学原理，不仅从知识的角度理解科学的奥妙，还通过视觉、听觉、触觉等直接感受让人们亲身体验科技的魅力。
　
    “品味车苑”是大众汽车集团在亚洲兴建的第一座新车展厅。所展示的车型每三四个月更换一次，车苑不以营利为目的，定期举办汽车文化活动，拓展参观者的视野,了解汽车的最新成果和有关信息， 体味汽车文化的丰富内涵。
　
    营业面积达1500平方米的恒信钻石宫殿是国内最大的钻石专营店，汇集的国内外不同档次、风格、款式的钻石饰品，可以满足不同人群的需要，恒信认为真正钻石饰品是一种具有极高文化内涵的商品，因此他们无论是在店堂装饰上、还是销售服务都很强调文化到位，不能将钻石等同于一般商品。

　　推广活动注入文化因素。

    “都市新天地”强调的是高科技氛围，所以在开街仪式上请来了一对索尼公司憨态可掬的电子狗举行“婚礼”，主婚人“东方新天地”商城总经理向这对证书祝福并颁发“证书。这对电子狗则在围观者的欢呼声中相互拥抱亲吻。这种形式既符合年轻人的情趣，又宣传了科技文化。
2001年2月，为支持北京申奥，“庭苑新天地”举办“万彩结系奥运心”大型申奥活动。前一万位光临“东方新天地”的顾客获得派发的代表奥运标志的五色丝带，并应邀为大会打上小结，形成长达一万米的缤纷彩带。每一个小结均代表着一位市民祝愿北京成功申办2008年奥运会的热忱，完成后的彩带将高悬于场内，以彰显众志成城的申奥决心。

    纵观“东方新天地”的经营模式，它已经完全不同于传统的百货商场了，我们在这里依然能够买到品种丰富的商品，同时我们还能享受到美食和音乐，它为人们提供一种休闲方式。 “东方新天地”凭借其齐全的功能, 先进的设施，为广大消费者带来全方位的时尚、购物、休闲、娱乐的新体验, 为人们提供一个趣味层出不穷的生活空间。
　　
    国外的SHOPPING-MALL，都有一些共同的特点，一是规模大，二是东西全，一般有大型的百货商店，吸引专程来购买的顾客，三是有娱乐、餐饮一些设施配合商场的购物，四是定期举行一些主题推广活动。MALL与一般商场不同，人们没有购物目的也可以去MALL，和朋友喝杯咖啡，打场球赛，或是看