TaiMall：时尚与消费文化

一、前言

　　新购物型态的新在于其消费不仅是满足基本需求, 而是在精神需求。休闲及娱乐优于购物。比如说由其台茂在空间杂志出的设计理念,『台茂是一个充满爱与希望的欢乐城堡，缤纷绮丽，所有愿望与美梦都将一一实现』。此句话可看出这爱与希望也正是每个宗教所常提的，而其欢乐华丽的气氛也是满足愿望与美梦的必要条件。

　　在开始我们从文化研究, 购物心理, 城乡议题三方面来看待台茂这案例之前，我们先来看mall这个字的起源及欧美的发展. 会能更清楚为什么我们采取从精神层面来看这以流通物品为主的空间形态, 同时也展现出我们三个主要副题的不同面向: 社会阶层的分隔及排他性, 郊区空间的对应发展, 还有现代生活心灵的满足. 因此购物不再只是商品交换, 而有其精神及社会及心理意义。

　　美国原来的购物中心是所谓arcade-城市里围绕的长廊商场。在于此排外场所，乍富的中产阶级能够向同等的人炫耀，也不用怕接触到乞丐、酒鬼等下层人。现代的所谓Mall就是「一栋在于郊外的围绕购物中心」，是在世界第二大战以后发展的。Mall这名称来自英国上流人士人喜爱闲逛的「那个十七世纪造成的时尚的散步场地」。当代的美国人可以在他们的Mall享受同样的闲逛主要原因有两个：1)因政府的鼓励措施，买郊外房子的人越来越多；2)为了住郊外，美国人必须买汽车。郊外的生活不但较方便，而且远离城市的烦恼(包含前述的下层人)较远。郊外的Mall支持这种便利生活方式，让同等阶级的人一起购物(因此就有不同的Mall，让某购物者可以与其它购物者有认同感)。即使Mall有点无聊或一般，一般还是认为它很方便，就是因为里面的选择多，空间又干净又舒服(室温、安全、等方面)，而来回简易。还有，与齐美尔的「老鸟心态」(urban blase)有相反现象，按照Jacobs: Mall可以变成「一个可能的资源，帮厌倦的城市人或郊外人逃避日常的无聊、琐细的事或困苦」。

　　在了解mall的来由之后，我们便能前进至台茂广告中『全员, 一日,一处购足』的休闲概念，而此正是台茂南崁购物中心集合多元化的新消费模式。我们将首先探讨社会心理层面的 "家庭购物"的观念, 再从文宣着手,看其所谓的新消费模式为何, 如何推销而吸引人群, 进而改变其原消费模式。最后再看国内流通业转型成集中购物，可能导致集中购物集中工作,集中居住的新生活型态，将如何改变台湾地景空间。

　　二、家庭购物

　　台茂大型购物中心，有别于台湾传统或已存在的购物中心，诸如环亚shopping　mall’ 远企购物中心、甚至万客隆、家乐福等。台茂将自己定位为所谓的"家庭娱乐购物中心"，强调结合购物、娱乐、休闲功能，创造新购物空间，实现全家人一次购足的梦想。但在一项英国的调查报告中显示约70%的消费者偏好单独购物，选择全家一起购物为第一优先的比例低于一个百分比（请见表一）。如此的结果是容易理解的，带着幼小孩童的父母总是在购物的过程中受尽煎熬：不完善充足的厕所设备空间，狭小的走道及手扶梯都足以让推着婴儿车的父母举步维艰。但事实上，购物中心所提供的购物环境比在大街上安全许多，不但没有日晒雨淋的烦恼，亦不用担心孩子会在马路上乱跑。因此在父母的观点中，购物中的的不方便，应是在与独自购物时的轻松自在比较下所得的结果。而在孩子的角度中，与父母购物大大的限制了他们的选择范围，父母总是以权威的口吻及掌握经济大权的权力「建议」孩子应买什么。在父母的眼中，经济实用的考量总是大于青少年用于自我认同的时髦流行，因此在如此摩擦频繁的购物过程下，与父母一起购物自然并不会带来愉悦的感觉。不论在父母或是孩子的观点，全家一同购物都不会是一项休闲娱乐、甚至增进家庭感情的活动，但家庭购物却是目前主流的购物诉求，因此购物中心所打出的家庭购物口号，必有其更深厚的意义以形成整个购物中心的形象塑造。

　　当我们在看到台茂的广告文案时，就可以了解其被后所蕴藏的意义了：「城堡开放日，全家尽享购物乐」。台茂将自己设计成为一城堡式的建筑，其目的就是在于吸引小孩的注意力，来转移他们对大人购物的好奇心，进而使大人们能心无旁鹜的消费。由此可知，家庭购物注重的是提供所谓「家庭环境」--让父母购物的过程比较方便的一个经营策略：

　　1.体贴的服务--例如推车、无障碍信道、孩童洗手间、孩童椅、防滑设计…等，这样家庭可以安心地分开，各去买各想买的， 购物时间也比较多。标榜"全员, 一日, 一处购足"，以超多种商品、服务希望让消费者留一整天。

　　2.娱乐--台茂有着像十二门徒,以及期望能仿效的偶像：『欢乐家族的成员包括仁慈国王、善良皇后、光明王子、纯洁公主、智能法师、正义武士、爱心精灵、以及和平飞马，一同生活在台茂欢乐城堡。』这些玩偶，象征着完美生活的成员。小朋友就不会那么无聊，反而觉得比较好玩。加上其它娱乐：主题餐饮、 电影、游乐设施等，还有许多活动，非家庭购物者因为气氛也会来。

　　3.安全--这是一个排外场所 (台茂建筑「一个充满爱与希望的欢乐城堡」，而城堡有护城河阻止敌人,台茂城堡也有停车场同样阻止没有汽车的)，有车的中产阶级才会来到这儿。家庭、朋友可以安心地在此吃喝玩乐,没有西门町的危险，以及夜市的脏乱。

　　在融合了这些诉求后，台茂将原本之力不讨好的家庭购物转化成提供安全之家庭购物环境，使得传统的购物型态透过这些诉求，做出些弹性的转化，而达到成功的企宣效果。

　　三、Mall将会冲击城市空间

　　台湾的零售业，大都是在闹区沿街开店，遇到雨天生意就少了一半；骑楼还有摊贩占用，也许还有房东随时要收回房子。反观Mall，在室内造出一个购物街，不论晴雨，消费者和业者受到的干扰不大。至于百货公司周遭的商家，百货公司提供高档商品，以及有限的餐饮、娱乐休闲功能，附近的商家还有切入的空间。但是Mall什么都有，消费者开车来、开车回，购物中心附近的商家，什么都难分到。以Mall全方位的商品和服务，未来不只与同区的Mall竞争，也将与市区、郊区内的百货公司、量贩店以及大型卖场争夺有限的市场。

　　Mall的产生，是因应美国战后都市郊区化而兴起，并在国家政策强力主导下形成的。台大城乡所夏铸九教授认为，台湾没有这样的条件，所以短期内，Mall不容易取代传统街道的购物习惯，只是提供另一种型态的消费空间。传统的逛街是沿着马路旁的零售店边买边逛，人与人在街上碰面、讨论，甚至表达政治意见等活动重叠地发生。但是Mall却是把逛街的人潮吸到一栋大建筑物里面，购物型态看似丰富，实际上却很贫乏。因为传统沿街购物的方式改变，将会消灭了城市的大街，人与人之间的关系变得更冷漠，购物将是纯粹的消费行为，只有金钱与物质或服务的交易，城市街道的活力因此也受到冲击。但以另一种观点思维时可发现，新的阶级及城市随着Mall出现应运而生，高级办公大楼、高级住宅、购物中心等将成为国际流动人口及新兴中产阶级的新生活空间，而带来更活络、国际化的生活型态。

　　四、结语

　　台茂不仅在媒体文宣上提倡其家庭购物的理念，其整个建筑物风格便是塑造成「一个充满爱与希望的欢乐城堡」，其理念想要籍由『潜意念』来诱人进入『欢乐联想』，而大众正需要这样的过程，来『圆满』实际生活。老实说我们无法看出台茂的外观建筑具有什么样的美感。台茂看起来就像是一座具有高大外墙的监狱，外墙的四周又贴着不甚搭调的中古世纪城堡外壳，似乎借着建造不合逻辑的建筑来剌激消费者的购物行为。

　　如此说来, 我们所读"消费"的作者Robert Bocock认为的美好远景, 将成为另外一种梦魇。当Bocock主张以宗教来替代消费, 而消费事实上已成为一宗教性的精神洗礼，成为现代人无法避免的需要。在如此的潮流下，美国人上购物中心的时间及频率已大于上教堂的，而台湾呢？当台茂以『Tai Mall』的英文名称，诱惑着响往美国Shopping Mall的台湾观光客（想想很多人去美国会做的事），美国文化的意象正是台茂的目标就如同台茂的仿效对象是Las Vegas。但就社会的层面来说，台茂如此的购物中心会为台湾带来怎样新的经济、 社会、文化制度，而造成了心灵及地景下的改变，进而重新定义城市生活呢？无庸置疑的，在发展变迁的过程中必伴随着问题的产生，而这些问题也正表露出某些需求的存在, 因此在拥抱新购物商场mall的同时，我们更应思考我们的生活型态，从经济生活到家庭生活，有意识地做出选择。