“拿您就餐小票，来换美食优惠手册。”把包翻了个底儿朝天，郑女士终于找出刚才在楼上吃饭的小票，换回一本美食优惠手册。翻开这本手册，北京apm（相关干货）（新东安市场）里多家餐饮店铺都位列其中，一些商家在手册中写明优惠手段。
其实，郑女士此前已在西单大悦城一场美食节中办过一本类似的美食优惠手册。国庆节将至，打着各种旗号的美食节将在本市多家商场中举办。为何商场频频办起美食节？美食节又能给因电商冲击正经历阵痛的传统商业带来什么？
办美食节招揽人气
商场热衷经营餐饮
“吃货们，想不想挑战一次激动人心而且还萌萌哒的洗劫大战，给这个夏天添点料？”这两个月，类似美食节的宣传语出现在不少商场店面里。而在此之前，花样百出的美食节曾是不少百货店、购物中心的节日主打牌。
北京商业经济学会秘书长赖阳介绍，随着近几年电商带给传统商业的冲击，便利性已经不再是商场吸引消费者的法宝，消费者越来越注重体验，而餐饮在体验上却有很多优势。
这一优势也让传统商场热衷经营曾经“不入眼”的餐饮。“以前都是零售用不着的地方，才做成餐饮作为补充；而现在特意为餐饮压缩淘汰一批零售柜台。”当代商城董事长金玉华对记者说，已经压缩了多个种类2000多平方米的原零售柜台面积，特意腾出来引进多家餐饮、休闲等生活类业态。
其实，扩展餐饮版图已经成为传统商业惯用招数。早前，本市多家购物中心在餐饮和休闲上的布局已经达到50%,甚至更高，而其中餐饮则占了大部分。
数据显示，目前餐饮已经占到了当代商城营业面积的20%，而在此之前，商场在餐饮上的布局只有6%到7%。对于增加餐饮面积的原因，金玉华毫不避讳地说：“越来越多的人网上购物，而餐饮是顾客没办法在线上解决的，也成了聚客的主要手段。”
餐饮带来顾客流量
食客转买客是关键
记者近日探访发现，改造后的当代商城已经很明显地分出上下两个厅，新增的雕爷牛腩等餐饮均布局在上厅。 “近400个车位，在周末用餐时间基本停得满满的。”在金玉华看来，餐饮版图的扩张所带来的客流量变化直接反映在停车场不够用了。
然而，难以避免的却是上下两个厅的客流量遭遇两极分化：上厅的多家餐馆门口都排着长队，而在下厅零售区域购物消费的人则零零散散。这似乎也反映着本市多家传统商业扩张餐饮后遇到的尴尬局面：新增的客流量主要吸引到餐饮，而零售则依然少有增长。
更重要的是，从商场获得利润的角度上看，餐饮也与零售存在差距。“餐饮和休闲这些生活业态区域在单位面积的产出上的确与零售差距很大。”金玉华说。这也意味着，在同一平方米的区域内，餐饮往往不如零售更赚钱。
但在金玉华看来，相比来说，餐饮给商场带来的人气更重要。他举例，原来3个男装品牌中淘汰1个品牌换做餐饮，表面上看单位面积利润少了，但实际上，被淘汰的品牌已经很难创造出能符合这块区域面积大小的利润了。
于是，把食客转化成购买客也就成了关键。赖阳表示，消费者到实体店面已经越来越注重体验，餐饮把消费者吸引到商场后，商场也应该在营销手段、业态组合和商品配置上多花心思，“一些趣味性强、互动性强的手段一方面能留住顾客，一方面也能增加购物的机会。
