英国Bullring促进都市的发展

英国Bullring购物中心在设计建筑上的独特风格，在业种组合、招商策略以及形象宣传、科技运用等方面的成功之处，特别是地方政府部门参与开发，使购物中心的建设能兼顾商业价值与都市发展的要求。
　　英国最新的购物中心Bullring，总面积将近11万平方米，总投资7亿美元，于2003年9月4日正式开业，其中包含Debenhams百货公司和Selfridges百货公司两个主力百货公司，以及136个各式专门店。开幕当天即吸引访客27．66万人次，打破了英国购物中心的开业记录。
　　不过，这个最新购物中心的构想、建成也是有一段历史过程的。最早的Bullring购物中心是在1960年兴建的，当时的设计规划比较传统，一个巨大的建筑设置在市中心，不但造成交通的混乱，也不美观。伯明翰市政当局一直想尽办法进行改善，使其能发挥市中心的商业功能。伯明翰虽然有430万人口，为英国第二大城市，但是过去给人们的印象并不是很好：陈旧、过时、混乱……因此，这次重建要求，不但要改善市区中心的交通，提升商业空间的功能，更希望能改变伯明翰市原有的陈旧的传统形象。
　　Bullring购物中心的开发商有3家公司，这3家公司都是知名的购物中心开发及投资商，此次为第一次联手共同开发一个购物中心，是一大创举；同时还有第四个合伙人——伯明翰市政厅City Council，虽然市政厅并不是拥有实权的股东，但是全部都参与及提供意见，并核拨80万英镑经费用于改善道路标志及室外景观等公共设施方面。因此，这也是政府与民营部门合作的一个成功案例。
　　这个大项目的设计和建筑总指挥是Benoy建筑师事务所，也是目前英国（包括欧洲）最大的购物中心Blue Water的建筑单位。它们不但把一个很旧的商场成功地转换成为一个现代的、独特风格的都市型购物中心，大大提升市中心的商业功能，而且改善了市中心整体的交通系统，使市中心更顺畅、开放,人潮可以更自由的流动，整个都市也有更好的连接；同时，保留了其中一个具有历史价值的St．Martin教堂（12世纪建立）。伯明翰的整个设计，可说是融合了都市、历史、文化、环境、交通、商业、零售、休憩、娱乐的成功案例。
　　Bullring购物中心的业种组合及招商策略非常成功。两个主力百货公司中，Debenhams百货公司是个旗舰店，面积5853平方米，不但有精美的设计及超大的试衣间,消费顾问业务也颇为人称道。另一个主力店Selfridges百货公司，则深受大众瞩目，其亮丽的外型，包括1．5万个铝晶片覆盖在外墙，可说独步全球。Selfridges百货公司共有4层楼面，总共约4700平方米，分别由4位知名设计师设计，他们彼此都各自独立作业，使每一楼层都有其独特的设计风格，而且产品的布置及摆设也非常吸引人，主要目的就是让消费者百逛不厌。除两家主力百货公司以外，在Bullring购物中心还有136家专门店，其中有64家是首次在伯明翰市开店，有18家店面是由其他商区转过来的，有54家是扩增店面，在经营品种、规模大小以及门面装潢设计等方面也做到了相互补充、各有特色，协调配套很成功。
　　Bullring购物中心在行销策略上所打出的一些口号，也非常成功。例如：“欧洲最新的购物中心，并不在欧洲大陆”、Bullring购物中心是欧洲最主要的购物地标”……这些宣传主题在开业前两年即结合城市的形象不断地在新闻媒体及各种通路中宣传，在消费者中形成深刻的印象。
　　Bullring购物中心也重视运用最新科技，其管理单位及各个厂商整合了各种软件，建立全中心的共同网络，利用内部Intranet、Internet数据化的资讯，中央整合管理中心充分地掌握最新的、准确的资料与资讯，提供给管理、决策等单位和各个厂商以及消费者，使得相关的人员皆能享受到最新、最快的资讯。例如：内部Intranet使消费者可随时使用设在中心的22台触摸电脑；而中心内143个人潮计算器，每15分钟即能将整个中心的人潮、人流各种相关资讯，传递给管理单位和厂商，以掌握确切的人流及相关活动的效果。现代科技的运用，使Bullring购物中心能有效地营运和管理。
　　作为一个大型购物中心，除了商业价值外，还应该结合都市整体的发展，并提供一些社会功能，这是开发商一开始即应考虑之处。而都市在开发中也应有都市整体功能的规划，如此才能使都市发展成为一个“三赢”的局面，使地方政府、开发商和居民皆能享受其利。这也是Bullring购物中心带给大家的一个启示。