天河城：中国MALL的命运及其创造

成就：用数字说话

　　2004年，当国家将购物中心列入宏观调控名单时，人们对中国购物中心的开发和发展充满了疑虑：中国的购物中心赚钱吗？开发中国的购物中心全靠银行借款吗？

面对这些疑问，中国大陆最早的SHOPPING　MALL—广州天河城站了出来：“谁说中国的MALL不赚钱，天河城就赚钱！谁说中国的购物中心在开发过程中大部分全靠银行借款，天河城在建设过程中自有资金一直占一半以上。”对此，有媒体报道：作为珠三角MALL界最早的实践者和探寻者，天河城在某种意义上已成为后来造MALL人必定朝拜的“圣地”—以8.4亿元股本金，举债9000万美元，建成了商场部分总造价达12亿元的天河城广场。经过十年发展后，天河城终于以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报迎来了赢利的曙光。

　　实际上，在天河城的物业一平方米都没卖的情况下，天河城到2003年上半年就还清了全部银行货款，目前没有一分钱的银行借款和其它借款，可见天河城的盈利能力之强。

　　而很久以来，天河城（TEEMALL）就享有“中国第一商城”的美誉，其母公司天贸集团在2002年公司10周年庆典时，精辟地总结了天河城的“十个最”：最早的股份制商业企业、最高速建成开业、最早引进外商零售百货企业、最具代表性综合经营模式、最现代物业管理、最大额单店销售、最大客流量、最满租位、最高效回报与最强的带动能力。

　　作为中国大陆最早和最成功的SHOPPING MALL，也许他的成功用数字最具说服力。2004年5月1日，天河城的日客流量达到81万人次，突破历史最高67万人次的记录；2004年10月1日，再创83万人次新高，黄金周7天时间，天河城总客流量超过400万人次，比上年同期增加约70万，增幅为21.1％。

　　截至2004年5月2日，天河城自1996年开业以来累计客流量突破8亿人次，相当于全广东7733万居民每人来天河城10次以上；自开业以来，天河城的日平均客流量除1996和1997年分别是11万和18万人次外，以后各年都保持在25万人次以上，即便在受“非典”和天河城西门地铁建设封路双重影响的2003年，日平均客流量也超过27万人次。平均而言，天河城年客流量超过一亿人次。而世界上最大的两个MALL分别在美国和加拿大，他们的年客流量加起来也不过9000多万，所以，可以说天河城是世界上最旺的MALL。

　　更有趣的是，肯德基从来都不在较高的楼层开店，而2004年8月中旬，肯德基在天河城6楼开业，这被人称为“世界上最高的肯德基”。而且随即成为广州地区单位时间销售额最高的分店，这让前来观光的外国游客大跌眼镜。天河城的品牌号召力由此可见一斑。

　　解读：天河城模式

　　天河城建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，1992年破土动工，1996年2月建成试营业，开业后出租率逐年递增，1999年以后一直保持在99％以上。现有商户360余家，年销售额在30至40亿元人民币。

　　在中国内地大型购物中心遍地开花却普遍萧条的情景下，天河城的十年征程被称为“天河城神话”，天河城的商业带动力被称为“天河城效应”，天河城的经营策略则被业界总结为“天河城模式”。

　　正如天河城已经成为后来造MALL者必定朝觐的圣地一样，“天河城模式”也已成为行业与媒体研究的对象。

　　天河城模式及其成功至少可以从这几个层面理解：首先，天贸集团的成立与天河城MALL的兴建是广东省进一步深化改革开放及改革商业流通体制发展第三产业的产物，顺应了珠三角经济发展形势，得到了省政府的大力支持；选择MALL这样一种新型的商业业态并坚持按国际先进的购物中心模式运作，勇敢探索市场经济条件下的商业规则，这可说是当时政府决策的胜利。

　　其次，作为广州市现代化城市建设的一项重点工程，天河城在选址上顺应城市规划，代表了广州商业中心东移的趋势，占据了优越的地理位置。

　　第三，产权完整是购物中心成功管理的支点，也是天河城最重要的经验。如果店铺被拆散零卖各归其主，那么购物中心的统一规划与品牌形象可能就无从谈起。这是因为购物中心作为真正的商业地产，其盈利模式与住宅地产的一次性销售不同，其盈利方式主要是通过租金收入、物业增值以及周边土地升值来实现。

　　第四，一支优秀而稳定的创业团队是天河城成功的基础，在筹建与经营天河城的历史上，天贸集团第一任董事长和总裁十年兢兢业业，并具备相当高的威信和管理能力。要知道，购物中心不仅是一个资金密集型行业，同时是一个技术密集型行业，不仅需要庞大的前期开发投入，更需要强大的后续管理后盾，购物中心必须走专业化的道路。

　　第五，天贸集团的创业者从一开始就选准了SHOPPING　MALL这样一个在中国还不为人熟知的业态，并从策划、设计、建设和经营严格按照MALL的规律和要求管理。现在进行租户结构调整、功能布局改进和经营管理创新工作时，也都是参照国际先进购物中心的最新经验进行。

　　扩张：再造“天河城”

　　近两年，全国各大城市，MALL如雨后春笋般崛起，造MALL风行一时，这更多地暴露了商业地产大鳄的野心。有关权威数据显示，截至2003年末，全国在建和拟建大型购物中心建筑面积合计为2000万平方米，合计投资超过2000亿元。

　　与这种造MALL热潮形成巨大反差的是，多年以来，蜗居广州的天河城始终没有走出去，天贸集团的扩张也至今没有迈出实质性步伐。也许这是天贸集团一贯稳健的作风所致，然而时间到2004年，按捺不住寂寞的天河城也已经悄悄开始制定发展战略并为未来扩张做基础性工作了。

　　细心的消费者都会发现，从年初起，天河城全面启用了新的CIS，投资进行了商城重新装修，对租户进行了结构调整，同是，服务水平显著提高，这被定为“形象提升工程”的四项主要内容。据介绍，2004年是天河城的“品牌年”，而“品牌年”是未来十年发展的基础，“让天河城品牌升起来”被认为是天河城从高速增长走向稳健扩张的必由之路。

　　天贸集团领导宣称，天贸集团的发展战略就是“MALL战略”，其基本发展目标是，争取用五年的时间，即到2008年，天贸集团在业务发展上，力争再建成第二个天河城投入运营，并发展零售百货店形成百货连锁经营格局；在组织形式上，组建两个上市公司，一个是以经营MALL为主业的天贸集团，一个是经营百货的天河城百货公司。　

　　天河城还进一步细化了的五年规划，明确了MALL连锁经营的思路，即要用五年时间，除了自行开发一个大型购物中心外，还要采取租赁经营和品牌管理等方式经营多个购物中心；经营的购物中心除了象天河城这样的大型购物中心外，还可以经营社区MALL和郊区MALL，同时积极探讨适合中国特点和本地特色的新购物中心模式。天贸集团要让天河城品牌的购物中心和百货零售及商业物业管理形成网络。

　　天贸集团把2005年确定为“发展年”，目前，正在各地积极选址和选项目。也许，在2005年，我们就会惊奇地发现第二个天河城和新的天河城百货店。