上海港汇广场开业来最大一次调整

上徐家汇，上海西南地区的一扇重要商业窗口。不管是本地品牌还是舶来品牌，这里是商家必争之地。多少年来，徐家汇向来以商圈内各家商店定位不同，经营内容不同形成错位竞争，受到同行的称道，然而随着越来越多外来商业大鳄的进入，这种平衡渐渐失衡。  

　　开业以来的最大一次调整 

　　拥有徐家汇最大儿童用品城、最大女鞋城，港汇广场富安原址于7月1日重新开张。徐汇区人民政府办公室袁昭宇评价说，“这块1.5万平方米的商铺重新开业对于徐家汇来说，就像一枚重磅炸弹，商圈内的老总要坐不住了。”  

　　这家开业于1999年，由香港恒隆集团主要策划及管理的超大型SHOPPING MALL，正在逐步摆脱开业之初品牌档次不高，布局混乱的缺陷，成为徐家汇商圈内众多商家眼中最有竞争力的对手。 

　　新开业的富安原址中，3楼儿童用品城是一个亮点。5000平方米的儿童用品城吸引了15个迪斯尼品牌入驻，相当于迪斯尼进驻中国品牌的近1/2。迪斯尼商品占到儿童城的2/5，建筑面积2000平方米，也是上海最大的迪斯尼品牌城。港汇广场招商部负责人黄经理认为，今年9月份香港迪斯尼乐园将开幕，在中国大陆会掀起一股追风热潮。 

　　在儿童用品城辟出230平方米建造一个城内儿童乐园，这也是上海商界前所未有的新鲜事。中心商铺寸土寸金，儿童乐园则是完全免费供应，两者权衡，港汇采取的是用租金利益换取人气的招数。 

　　国外百货业流行的消费者培训班也被引入，二楼开设BABY乐园，开设唱歌、游戏、英语、图画、搭积木等多项课程。孩子的课程是周期固定的，家长送孩子来学习的同时逛逛街、购购物，既节约了家长的时间，商家又多了一个固定的消费群体。 

　　2楼女士铺位是鞋子的天下。鞋业大王香港百丽旗下天美意、BATA、百丽、斯加图、JOY PEACE等5大品牌同时亮相，在上海也属绝无仅有。NINE WEST、LE SAUNDA、SKAP、HUSH PUPPIES，女鞋广场集中了所有主流品牌女鞋。用黄经理的话说，港汇就是要以大以强取胜，在整个商圈起到指导作用。  

　　今年2月，徐家汇港汇广场成为台湾富安百货的伤心地。结束了和港汇广场5年之久的合作，富安这个品牌挥泪告别了上海。有一种说法，富安折翅的原因是因为它处于港汇的两翼，距离地铁口最远，门面一楼小二楼大，所以顾客较少光顾。今年7月1日，这块相当于一个太平洋百货面积的铺面又将重新亮相。100%的招商率、两倍于原来富安百货的租金、目标年销售额比过去翻番，港汇要通过一系列数字来纠正上述说法。 

　　为了吸引租户，港汇拿出了很低的租金价位。二楼母体商铺租金为4美元/天/平方米，富安原址仅为2.5美元/天/平方米,相差近一倍。当问及这样做法的原因时，黄经理十分坦率，说这是因为70%以上的租户没有在SHOPPING MALL中经营的经验，缺乏对MALL的理解。现在租金比较低，不过一到两年后，租金会调整到正常水平。 

　　不过，据透露这个租金水平比富安给出的租金仍要高出一倍左右。当初富安的失败与其定位和经营上缺少特点有很大关系，所以港汇招商将品牌层次大幅度提高，国际品牌达到98%，除了品牌知名度，考察品牌的市场热销度也是一个重要的指标。港汇对于将富安原址炒热充满信心，销售目标是原来富安百货经营时的一倍。 

　　黄经理认为，说富安原址位置不好没有道理。当初作为SHOPPING MALL设计的港汇广场设定了两个中心，一个是景观 中心，即现在人气最旺、生意最好的中庭广场。另一个商业中心就是富安原址，还有一个重要原因是和港汇母体分割开来。 

　　原富安是经营百货类商品的，但是在徐家汇商圈，东方商厦、汇金百货、六百、太平洋百货几乎囊括了国内绝大部分热门品牌，留给富安的品牌空间极其狭窄。港汇广场母体是一家家分割清晰的专卖店，富安是专柜形式的百货店，给人感觉和港汇是两家店。因此在港汇人流、业绩蒸蒸日上的同时，富安并没有分享到多少好处。7月1日富安原址新开业，抛弃了百货店这种形式，改成了和港汇母体一致的110家专卖店。 

　　港汇高层王裕强副总经理说，SHOPPING MALL里不设主力百货店，这在全国没有先例。但在5年的经营时间里，富安百货与母体SHOPPING MALL缺乏呼应，几年来经营上始终没有起色，形成鲜明对比的是“名点运动城”“永华电影城”稳居全国销售、票房首把交椅。港汇也不时思考，SHOPPING MALL没有大型百货是不是会活得更好？如今，港汇已经踏上一条超大型销品茂没有主力百货店的新路。 

　　富安原址的开业带动了港汇广场自1999年12月开张以来最大一次的单体调整。原“富安”将形成3大主题系列，2楼主营女鞋、包袋以及相关饰品，3楼经营儿童用品，4楼则是生活用品馆。对于整个港汇来说也是一次“乾坤大挪移”，原先位于母体的宝贝城以及一些女式用品品牌被搬了过去，腾出来的地方将按照主体设计，逐步调整到位，最终形成一楼为二线国际品牌服装，二楼女装，三、四楼男女装的模式，一改开业初期品牌混杂的局面。最近，一楼LACOSTE、CK JEANS、5CM等国际品牌服装已经开幕，接下来还有CK其它系列等将陆续亮相。 

　　这次调整，港汇广场以主体品牌系列支撑起的“内部版图”清晰可辨，在原先成熟并固定下的运动健身、文化娱乐影院、数码电子、餐饮和化妆品等五大系列的前提下，又强化了现在的鞋类包袋、儿童用品、家居用品三大系列，通过各大主题系列与品牌专卖店的组合衔接，来构建其作为超大都市型、广域型精品SHOPPING MALL的核心精髓。 

徐家汇错位竞争名存实亡 

　　所谓错位经营，徐汇区政府是如此定义的：即与入驻的商家在市场细分、细化的前提下，依据各家实力和经营特点，找到自己的市场定位，各自瞄准和锁定自己的消费群体，从而在商品结构、经营策略、服务方式上加强针对性和适用性，满足消费群体不同需求，使之既可满足白领阶层，又可满足讲究实惠的工薪阶层，并带来商圈整体较为良性的发展。徐家汇商业中心的各商业企业，在激烈的市场竞争中创造性地提出了“错位经营”的理念。通过商品种类和价格的错位，业种业态的错位，特色服务的错位，满足了不同层次消费者需求。  
不过，这种错位在港汇做大做强的同时也正在蜕变。最突出的就是当初强调的商品错位变成过眼云烟。 

　　徐家汇商圈在建设初期，存在高中低不同的商品价格和种类，但随着社区商业的发展，低廉的商品逐步退出了商圈，流向了卖场和大型超市。商圈各大商厦的特色主要为：东方商厦以品种繁多的国际知名品牌的销售为主；太平洋百货徐汇店和汇金百货以港、澳、台中高档时尚新品居多，并以“流行时尚的领导者”的形象在年轻女性顾客中具有极强的号召力；上海六百和汇联百货以中档大众化商品为主。徐家汇商圈各大商厦由此形成商品的错位，满足不同层次消费者的不同需求。 

　　不过，港汇广场1.3万平方米的超大商品面积，几乎包罗万象的商品品牌使这种错位变成了不可能。尤其是此次调整完成后，港汇的商品档次明显提高，商业规划分布愈加清晰，这让商圈内的大小商家无不感到扑面而来的竞争压力。  

　　笔者致电汇金百货一位姓蔡的副总经理，问及港汇的调整会对他们产生何种影响？尽管，蔡总否认了刻意关注港汇广场的说法，但是她也承认港汇会和汇金的许多品牌发生重合。蔡总认为，品牌的重复不可避免，但是即使同一品牌，陈列的方法不同，促销活动的形式不同，店内氛围不同，对于消费者来说还是能发现区别的。 

　　不过，无论怎样，至少这种错位竞争和当初徐家汇设定的商品品种错位竞争已经发生了很大的变化。 

　　而事实上，港汇的调整的确是行业内的一个重要新闻，更多的商家在重新规划和考虑自己的定位。港汇可以以大取胜，那么竞争者就只能动更多的脑筋在特色上取悦消费者了。  

　　和港汇近在咫尺的东方商厦最近动作不小，东方商厦对外观进行多年来的第一次“整容”，将釉面墙砖改成大理石墙面，看上去和“双塔邻居”匹配了许多；美罗商务楼整修了门前地砖、停车场和大楼走道；汇金百货则对品牌布局作进一步调整优化，产品更时尚，更具竞争力。东方商厦大量引入顶级品牌，坚持以出售礼品取胜，强化顾客心目中的“礼在东方”是它的应对之招。而常年在徐家汇销售排行榜上名列前茅的六百动作也不小，削减了一向作为强项的家电类商品，改为更多的经营服饰、家庭用品等软百货，不啻 “壮士断腕”的高招。 

　　有了港汇广场这个搅局者，徐家汇的竞争越来越好看。商家更多地在服务上下功夫，各自服务特色愈见鲜明。 

　　东方商厦倡导的是星级服务，重视培养营业员的服务素质，以“礼在东方”的服务宗旨享誉全市；太平洋百货以多变的商品布展为特色，努力为顾客造就新鲜的、明快的和活泼的购物氛围；汇金百货则以一流的服务设计和浓郁的文化气息赢得了“白领”人士的青睐；上海六百以工薪阶层为主要服务群体的“自然式服务”实实在在、实实惠惠，并要求营业员以介绍和参谋为主做顾客的知心人；汇联商厦开展技能服务展示，强调营业员必须掌握销售商品的知识和使用性能。 

港汇带来的岂止是竞争 

　　港汇即将投入使用的“双塔”，汇金是很看重的。因为“双塔”将改变徐家汇消费人群的构成。过去，徐家汇多的是流动客，“双塔”作为办公楼将为这一地区带来许多半固定客，如何适应他们的需要是商家需要考虑的课题。 

　　颇受关注的港汇“双塔”将于7月1日投入使用，这个由两幢51层建筑构成的办公楼的亮相，使得徐家汇一下增加了12万平方米的甲级办公楼，由此