为什么要写这个呢？因为完全由电商打造出来的双十一剁手节快到了。不知道大伙对去年天猫双十一大搞O2O概念还记得多少，那会儿天猫联合不少传统企业，采用线上线下结合的方式做了不少活动，至于效果，有好有坏。另外可能大伙印象比较深的是，以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场联合起来抵制天猫双十一这段插曲。
今年呢？苏宁早早就打出了O2O购物节的宣传噱头，天猫却反而对O2O低调了许多，迟迟没有消息。直到上周，天猫总裁乔峰(王煜磊)才发出声音，阿里的O2O玩法是会员权益线上线下通享。16个城市22家百货集团300家门店将参与今年的双十一，主打“shopping mall是最适合O2O的消费场景”的概念，让吃喝玩乐与线上扫货两不误。
这么玩存在哪些问题
1、重复铺货。这个问题主要是对品牌商而言，如果双十一天猫各个类目已经和品牌商完成接洽，与此同时把百货商场的商品也搬到线上，这样一来，品牌商在铺货策略上需要进行调整，以保证原本的铺货计划不被打乱。品途网了解到，一些品牌商目前采用的策略，是以官网对接天猫，线下所有商品信息、数据、仓库只通过官网输出，其官网成为该商户线上资源调度的指挥中心。
2、飞单。单纯的线下交易其实同样可能出现飞单的情况。商户需要按交易额的一定比例向百货商场缴纳扣点，商场以此获得营收。一些商户与消费者达成交易意向后，为了逃避商场扣点，在商场外进行最终交易，对于百货商场就形成了飞单。如果脱离线下场景交易的局限，飞单产生的可能性则更大。去年家居卖场抵抗双十一，主要原因就是怕商户自行通过线上完成交易，造成线下飞单。对于百货，如果消费者不处于线下商场这个场景中，想控制消费者的消费行为很不现实，而把商品搬到线上销售就是另外一个场景。
3、虚假引流。这个情况比较有意思，部分是没有达到引流效果，部分则是隐瞒达到的引流效果。去年天猫希望通过一些营销手段，把消费者从线上引到线下百货商场，而事实上并没有达到期望的效果，相反，增加线上渠道后，消费者被引到天猫，线下客流反而因此减少。这种情况吃亏的是线下百货商场，另一种情况则是线下百货获得客流还占了线上渠道的便宜。线上向线下引流，常常通过凭借线上特定的优惠鼓励消费者进店，线下形成交易的话，商场向线上渠道缴纳佣金。但是线下交易常有下面的情况发生，消费者拿着优惠凭证去线下消费时，商户反而引导消费者不使用优惠凭证，取而代之的是直接为消费者提供优惠，另外还给现金券等附加优惠，一方面逃避了佣金，另一方面带来消费者二次消费的可能。
一夜情似的合作价值有限
双十一电商与传统百货的玩法有点类似一夜情，合作短暂，很难形成更大的价值，两个方面可以体现其局限。
1、合作层面太浅。天猫双十一借用O2O进行宣传，但是天猫提到的O2O仍然是停留在概念上居多，可以说只是涉及O2O最表面的东西。目前来看，天猫的玩法还是限于流量那一套为主，这与天猫本身作为电商流量平台的基因脱离不了关系，因此也造成其明显的局限。流量或许可以为传统百货带来一些补充，但是无法解决传统百货面临的多种问题，如此浅层次的合作很难使传统百货形成真正的改变。
2、低价策略。双十一在消费者的心智中主要是低价，商户若想参与进来，首先必须接受平台的让利要求，如果跨不过这道门槛，平台压根就不带你玩。但是互联网遵循721规律，对于电商来讲可能比例更为悬殊，双十一众多玩家中，往往只是占据品类一二把交椅的商户能够成为最终的赢家。传统百货则要显得更为艰难。电商商品的加价率一般在3倍之内，传统百货的加价率一般会达到10倍，原因在于百货商场就像个大物业，将商户招进来，通过收取商户销售额的扣点实现营收，扣点挡着，价格自然下不来。这样的商品直接搬到线上销售，与纯电商直接竞争，你让传统百货怎么玩？
长周期、多维度、综合业态合作
厘清上述问题之后，似乎更容易理解为何阿里要注资银泰百货，而银泰也乐于接受这桩资本合作。由资金渗透绑定的深入战略合作，使得电商与传统百货的融合不停留在那么几天，而是需要不断磨合，合作变得稳定且周期被大大拉长。从合作的维度来看，也不再停留在流量这种单一层面，营销推广、支付手段、会员体系、增值服务等方面都可以成为线上线下融合的切入点，连接更为紧密，协同效应更为显著。银泰与阿里的融合改造目前尚未透露给外界过多信息，但基本可以肯定，单一层面的连通可能性很小。
综合业态合作事实上在这次双十一的计划中是有所提及的，只是并没有被拿出来特别强调。传统百货的发展趋势越来越趋向购物中心，购物与吃喝玩乐这些本地生活服务逐渐融为一个整体，互为促进。O2O模式的本地生活服务，被普遍认为是接下来即将爆发的巨大市场。今年双十一，除了线下购物，淘宝旅行、淘宝电影、淘点点等阿里本地生活服务业务也将继续渗透。可见，不管是对于电商平台消费场景的扩展，还是对于传统百货的转型，综合业态的合作都举足轻重。
