郑州商场流行“大调整” 调整力度空前、大练内功

日前，“非典”刚过的郑州商界显得有点冷清。但一场蓄谋已久的商场大调整在悄然进行多日后，正越来越显山露水。
　　
　　照理说，商场调整是每年例行的“必修课”。但今年郑州商场的调整之战显然来得更为猛烈。
　　
　　金博大、丹尼斯、北京华联等都加入了调整大战，甚至连一直身陷泥潭的汇龙城也使出浑身解数，企图靠“调”上岸。
　　
　　2003年3月3日，北京华联召开通气会，率先向厂家和商家传递将要进行大调的信息，有消息说，该商场调整的扫尾工作将会持续到7月底。
　　
　　2003年4月初，金博大购物中心启动羊年大调计划。
　　
　　4月12日，丹尼斯拉开调整大幕，这个预计耗资3000万元、跨度长达4个月的“超常规动作”到现在还是“进行时”。
　　
　　“早产”的汇龙城几乎从去年年底亮相起，就被逼上了调整的“漫漫征途”。
　　
　　无论从力度上看，还是从时间跨度上讲，本次大调都可算轰轰烈烈。业内人士指出，往年商场的很多调整都只是涉及一些商品或品牌的增减，或楼层商品结构的局部调换，今年则不同。
　　
　　本次大调，各家商场都摆出了一副大刀阔斧的气势。商品的“大换血”自不必说，有的商品淘汰率更达到惊人的百分之六七十。就空间而言，每家的动作都几乎涉及所有的楼层。在调整商品结构的同时，多数商场还将硬件设施部分进行大规模的改造。
　　
　　各家算盘不一

　　对于大调，金博大购物中心董事长皇甫立志承认今年的调整和往年有所不同：力度大、范围广、影响深。金博大的调整在人、财、物的投入上开销巨大，而且还“花费”了大段的时间——4月初至5月底，调整本身也涉及所有楼层甚至是硬件设施部分。
　　
　　皇甫认为，百货业不进则退，必须懂得因时、因事而动，抓住机遇调整自己，增强自身竞争力，方可在竞争中应对种种“不测”。
　　
　　而服装，不知不觉中成了百货业应对“不测”的一张大牌，对服装的追捧也成为所有商场本次调整的主旋律。业内人士称，就郑州百货而言，服装所占比重极大，有的商场服装销售额达到整个百货的50％。
　　
　　知情人士称，金博大这次调整的核心也是服装，淘汰率达到30％，而且新引进品牌多以中高档为主。
　　
　　“男装金博大，女装丹尼斯”几乎成为业内外共识，但皇甫不愿接受这种观点。“巩固男装的优势地位没错，但本次调整我们的女装营业面积增加了2000平方米。”皇甫说。
　　
　　丹尼斯可算本次调整力度最大的商场之一，总经理蔡英德甚至不承认他们叫调整。蔡认为，从专业的角度而言，丹尼斯眼下进行的工作叫“改造”,而非“调整”。
　　
　　据了解，丹尼斯此番改造从4月12日到7月底，时间跨度达4个月之久。改造内容既包括了传统的布局调场，如商品和品牌的增补与淘汰、业种的搭配与整合、楼层的区分与定位等等，还包括对商场内外硬件工程的改造和更新，如天花板、地板、墙壁、柱子甚至是商场外墙等，力度不可谓不大。
　　
　　知情人士透露，此次改造光丹尼斯就要投资1000万元，加上各厂家和商家的费用，预计将达到3000万元的花销。
　　
　　对于这次改造，蔡英德有自己的理解：丹尼斯是在按商业规律办事，改造是要达到跨级别的作用。蔡认为，今天的郑州已不是5年前的郑州，百货业要想经得起大浪淘沙，就必须不断调整和提升。
　　
　　可能是有所顾忌，蔡对丹尼斯改造的具体动机和针对性似乎有所保留。但知情人士指出，女装是丹尼斯的传统强项，原来二楼、三楼是女装，四楼、五楼是男装。调整后二、三、四楼全是女装，男装退守五楼，调整主题不言自明。蔡英德也承认，女装、化妆品和女鞋三项的营业额占整个百货营业额的50％。
　　
　　与前两者比，北京华联的大调和改造有点不得已而为之的味道。自去年8月杀入郑州，北京华联在价格战中愈走愈远。北京华联一工作人员称，本次大调可看作是对前期行为的反思和总结，而该商场新任高层在多个场合宣称的“不再打价格战”也为这种论调找到了注脚。
　　
　　北京华联的改造同样规模宏大，耗时4个月，花销1000多万元，涵盖了硬件改造和品牌调整等。
　　
　　北京华联与商场大调几乎同步的人事变动同样引人瞩目。4月14日，北京华联郑州店的“开店功臣”李和平从总部杀回郑州，重新以北京华联河南商厦总经理的身份示人。与李同来的还有一位来自台湾的老商人陈育英，据说此人曾在太平洋和SOGO有过高层供职履历。
　　
　　人事调整按理说与传统的商场大调扯不上边，但这场“30％的下岗率”的人事风暴与商场大调如此契合，让人很难把它们拉扯开。
　　
　　汇龙城的调整来得最为艰辛。由于资金、招商、物业结构等诸多方面的限制，从年初就宣布大调的汇龙城一直举步维艰。但汇龙城没有退路。有关专家指出，汇龙城能否重新上岸，关键看它对自身的改造是否坚决和彻底。
　　
　　没有硝烟的商战

　　表面上，各家商场都是在各忙各的，相安无事。但有人说，这种商场大调本身更像是一场没有硝烟的商战，是实力、专业程度和经营理念等很多方面的比拼，比单纯的价格战等要来得彻底和深远得多。一商场老总坦言，大家现在较量的是内功，这次调整的效果恐怕两三年后才能体现得更彻底。
　　
　　的确，商场大调是内功的较量，是实力的较量。
　　
　　商场调整是一门学问。丹尼斯老总蔡英德认为，商场的调整和改造是一项专业性很强的技术活儿，要有通盘的统筹和长远的谋略。调整的有效性及其程度是改造的最终目的，而要做好这一点并不容易。
　　
　　经营理念同样是百货业竞争最核心的部分，任何理念的错位都有可能导致商场定位的偏差，后果不堪设想。
　　
　　就调整主题和针对性而言，各家商场都异乎寻常的清晰。
　　　　
　　金博大高唱“服装调整、男装先行”的主旋律，力争巩固男装的地位；丹尼斯的女装在原来的基础上又扩张了一个楼层；北京华联避实就虚，凸现运动、童装等几个主题区，在概念上“做手脚”。
　　
　　对供应商特别是服装供应商的争夺，成为今年商场大调的一大基调。金博大在本次服装调整中更加重视独有品牌和新品牌的挖掘，筛选程序极其严格。据称，该商场本次调整中，女装增加2000平方米，男装增加1000平方米。在新服装品牌中，独有品牌占到43％。独有品牌被皇甫立志归为“核心竞争力”一类；而丹尼斯动作更“野”，57个男装品牌被扫地出门，为女装让路。而新品男装中，更加凸现精致和品位。
　　
　　对供应商的争夺还表现在个别商家的招商上，北京华联总部把在上海的华东区总经理和四个业务骨干紧急抽调到郑州，据称他们就是冲着“品牌调整”来的。而汇龙城因品牌稀缺而陷入招商尴尬更是业内公开的秘密。
　　
　　郑州二次商战的几位“领军者”在羊年开春不约而同地抛出大调方案，是心血来潮，还是长远谋划？
　　
　　丹尼斯的蔡英德坦言，丹尼斯的改造计划是年前作出的，绝不是一时冲动。
　　
　　金博大的皇甫立志则认为，商业大潮滚滚，不进则退，居安思危才是上上之策。
　　
　　2003年年初，有关家乐福、家世界等商业“重量级”将要逐鹿中原的消息满天飞。一家商场老总说：我更担心的是太平洋、百盛或SOGO等百货巨子插足郑州。现在大练内功还为时不晚，但“留给我们的时间已经不多了”。
　　
　　业内人士指出，就商圈概念而言，像郑州这样几家大商场扎堆儿，如果产品极度雷同，势必“内耗”严重。本次大调对郑州商业来说，无疑是有益的。 （中国商报 张 曦）