作为一个政府测绘员的儿子，升入中学前，大卫·诺瓦克已随家人走过美国23个州，而负笈密苏里新闻学院以及此后10年的广告从业经历，也让他成为一个能读懂人心的高手。
身为百胜餐饮集团首席执行官，诺瓦克现在面对的是连续两年不佳的业绩和不时深度下探的股价。
2014年10月7日，百胜公布第三季财报，当季该集团营收22.5亿美元，同比下降3.5%，且较市场原先已然放低的预期少了1.3亿美元，每股收益也较华尔街的评估低出两美分。事实上整个三季度的百胜股价已跌去10.95%。而财报曝光当日又下挫2.31%。
不是第一次了。2013年，也是10月，这家坐拥肯德基、必胜客等著名品牌的集团给出的季报显示：营收同比增长10%至34.7亿美元——相比今年可谓是一个逆天的好成绩。但千万别看利润，同比大挫68%至1.52亿美元。
其实所有人都明白问题出在哪，中国！国际业务七成的收益权重是百胜集团区别于最大对手麦当劳的标志，而中国区独自贡献了五成，可谓是财富五百强国际企业中“中国依赖度”最高的一位。那么就来瞅瞅这块神奇土地上的表现吧：过去三个月中国地区收入蒸发了9.5%至18.4亿美元，营业利润2.02亿美元。咦，这不是比去年高吗？且慢，要知道过去两年里百胜旗下诸多品牌在华开店不断，仅肯德基即每天多出两家店面。如果说原来总量的累加有欺骗性，那就不妨再细究下单店销售额：下降14%。山姆士上校手中炸鸡桶里蹦出的数字远没有那般金黄喷香。
明年1月1日即将转任百胜董事长的诺瓦克无疑很焦虑，上年度他已因未能完成董事会指标而被削去29%的薪酬，万一再来一次着实脸面无光。问题是，现在他只能依靠苏敬轼——百胜中国区的总裁。
某种意义上，出生于台湾的苏大概是五百强中权限最大的一位华人。不仅六年前已升迁至董事会副主席，就算去年同样因业绩不佳砍去了38%的薪酬，可全年拿到的1030万美元竟然比诺瓦克还高出了30万美元。特别是后者未来将设置近乎“军机处”的董事长三人小组办公室，除了新任CEO格雷格·克里德外，就是Sam苏了。
苏敬轼还是蛮拼的，但架不住自肯德基与中国市场25年银婚大喜后，两年来一直恶疾缠身。先是由山西和山东供货商触发的速生鸡危机，紧接着便是禽流感，好不容易以“雷霆行动”扼制了连续五个财季的业绩下滑，今年7月20日又被上海福喜事件重重一拳，一天内拖累母公司市值缩水了15亿美元。此前请动全智贤大啃吮指鸡的广告自然打了水漂，连另一位代言人柯震东，还因与龙太子涉毒被判缓刑，从而几年内不得再行走江湖。百胜的遭遇简直佐证了一个道理：黑天鹅也可以批发。
并非过往没有危机，可还记得2005年那宗“苏丹红风波”吗？肯德基就在涉案名单中。但是百胜中国从不认为这会动摇其在中国的根基。且不必回忆1987年11月12日那个飘着雪花的日子，北京前门肯德基入华首家店开张，人们在警察的注视下排队一小时才能买到一块原味鸡。只消想想百胜不过以中国快餐市场0.2%的门店数就独占了6.5%市场份额。麦当劳？2.4%；味千？0.4%；真功夫和近年势头正猛的大娘水饺，包括2010年凭首家中国米饭主打连锁快餐概念赴美上市的乡村基，亦不过各自0.2%。
或许这就是过往每次出现食品安全问题，百胜中国的沙盘推演结论不外乎“多少个月可恢复”的依仗。
然而随着不断爆出的安全问题，包括近期轰动两岸的顶新集团饲料油事件，消费者之于美资台资餐饮的信心正在崩塌。甚至市占率愈是占优，所引发的质疑以及遭到的软性抵制愈发强烈。不矜细行，终累大德，都说心会和爱一起走，如若当爱已成往事，结果可想而知。
还是回到诺瓦克几年前的奥马哈之旅，那位介绍诺瓦克与巴菲特见面的中介人说：“你越开诚布公，你的可信度就愈高。”巴菲特喜欢这样的对话者，投资者和消费者大抵也如此。
