5 年前，为了让外界记住刚出生不久的淘宝商城，阿里内部员工想出了一个点子，借助光棍节效应搞一个节日出来。当时的负责人也没有想到，5年后的今天，双11已成为网购狂欢的一个“图腾”。
从2009年的5200万到2013年的362亿（招股书将350亿修正为362亿），双11当天销售额的增速坐上了火箭。去年双11当天，GMV（平台交易额）突破1亿元只用了55秒钟。
梳理这5年的双11，数字是让商家和消费者肾上腺素迅速蹿升的一个最直接因素。但数字只是露出水面的冰山一角，水面下支撑这些数字的是物流、云计算、金融服务的升级，是商家自身业务结构的调整，消费习惯的转变，是竞争对手的态度转变，第三方开发者的大量入驻，以及整个商业格局的变迁。
被5年双11的实战所改变的，除了阿里，还有整个生态系统上的各个物种。
光棍节变身消费节
2009年，为了给成立不久的淘宝商城（2012年改名天猫）提升知名度，阿里员工想在网上搞一个购物节，秋冬交替时节是消费者购物旺季，为了错开十一黄金周和12月的圣诞节，这个购物节的时间被锁定在11月，“光棍节”11·11这个好记的数字被现任阿里巴巴集团COO张勇拍板定下。
第一年双11，从平台到商户，可谓两眼一抹黑，只有27个商户被“忽悠”着加入双11，“试试看”、“销存货”、“给个面子”是商家的普遍心态。当天5200万的销售额，远超淘宝商城平时的规模，但萌芽中的双11并未在当时引发震惊。
第二年，GMV一下子蹿升到9.36亿，超过了香港当年一天的零售额。几位温州老板在饭局上聊到双11，一个说我销售了多少多少，另一个不服气，就这样，双11的口碑迅速在商户间传播。
这一年，一些店铺在当天上午就卖断了货，不得已老板批条子，把线下的货临时拿到线上来卖。激增的交易额，加上那年冬天全国各地的大雪，让爆仓的快递业捉襟见肘。采用第三方物流模式的阿里巴巴，开始思考物流整合。
2011年双11的一个突破是，单个商户当天的销售额开始超过千万，而当年平台的GMV达到33.6亿元。银行的后台系统在这一年“领教”了支付瞬时暴增的能量，几家合作银行的系统接连“宕机”，再紧急修复，让阿里惊出一身冷汗，开始对金融业加速渗透。
2012年双11的GMV从前一年的33.6亿迅速攀升至惊人的191亿元，阿里巴巴首次在园区内竖了一块巨大的电子屏幕，直播交易数据变化。线下的百货商场也开始借双11效应进行促销，让购物在这一天成为线上线下的共同节日。
电商观察员鲁振旺对记者说，双11的舞台在2011、2012年开始有苏宁、京东等其他电商加入，但主角还是天猫。像苏宁第一年的0元购、连续两届的O2O购物节、京东的开放战略等，丰富了双11的玩法，但核心仍是折扣。
从191亿到362亿，用了一年。2013年双11这天共产生了1.71亿笔订单，最大的单品交易是总价2000多万元的钻石，只花了33分钟就让销售额破亿元的小米手机，在这一年斩获了双11的四项第一。
记者10日晚在阿里巴巴西溪园区里看到，面积将近100平方米的电子屏新添加了“点亮全球”的元素，交易来往的两个国家或地区会出现一道交易流光束。将2014视为双11全球化元年的阿里，在通过天猫国际、速卖通和淘宝海外连接全球。
数字背后的巨变
业内人士分析称，电商行业所涉及的无外乎信息流、资金流和物流，双11这5年给这三流带来了深刻变革，最明显的一个效应是，让中国的云计算跻身世界领先地位。
“如果没有双11这5年的实战，就不会有阿里云的今天。”阿里巴巴集团COO张勇近日在接受《第一财经日报》记者采访时称，最让他自豪的不是交易额数字，而是在近2亿笔订单中实现了零调单和零超卖。“就像运动员同时终点撞线一样，如果同时有1000个用户在买同一件商品，如果后台系统没法分辨清楚，带给商户的将是灾难。”
张勇向记者透露，这几年越来越多的商户将系统迁移到阿里的聚石塔平台，2012年双11有大约30%的订单产生在阿里云平台上，去年这个比例上升到70%，而今年双11将至少有90%以上的订单出自云端，云计算带给商户的稳定性得到了检验。
在双11中受了刺激的快递业开始加投入、调结构，但其增长速度仍赶不上电商的增速。阿里组建了菜鸟网络，用技术整合快递业。用马云的话说，“菜鸟定，天下定。”为应对竞争，像京东等自营电商也加速在全国扩容仓库和快递员。
多家银行相关负责人在今年双11前的媒体沟通会上表示，为服务好双11的支付环节，已对银行内部IT系统进行了升级。
一个有意思的现象来自商户端，随着双11效应的逐年增强，商户端负责与天猫对接的人的职位也水涨船高，从电商经理、电商总监、电商总经理，现在又将电商部门独立出来运作。商户对电商的理解已不只是为公司增加一个销售渠道，而是全方位地用信息化手段重塑零售方式。
来自第三方的角色正在加速进入双11的生态中。张勇透露，今年有数百家游戏工作室为双11店铺开发小游戏，供几万家商户与消费者进行游戏互动，用户在无线端的互动形式更加多样化。
苏宁相关负责人对《第一财经日报》记者说，连续两届、每年11月份的O2O购物节正在改造苏宁全国1600多家线下门店的功能，它们不只是3C商品的销售渠道，而是转型为新品展示的窗口、线上大促销的联动拓展，以及各种用户增值服务的提供场所。
目前，双11和阿里生态已是一种相辅相成的关系。此外，像天猫推出的商品预售模式，实际上是在试水C2B定制服务，大数据从生产源头开始介入，将带来整个产业的变迁。
