今年双十一购物狂欢让马云的电商帝国股价再创新高，但双十一从来都不是阿里巴巴的“独角戏”。
随着双十一商标骂战到一众电商平台先行开始购物节，这场消费盛宴正演变成阿里巴巴对垒整个电商联盟大军。而混战的版图已逐渐明朗——综合平台类有老对手京东、亚马逊虎视眈眈，生活类与家电类则有1号店、苏宁、国美军团分食客流。此外，如银泰等线下商超发起的实体消费逆袭也为这场比拼增添了更多不确定性。
21世纪经济报道记者从1号店得到的官方数据显示：截至11日上午10点，1号店全站成交额周环比增长8倍；截至11点，全站成交额周环比增长9倍。
而在家电领域，苏宁云商运营总部执行副总裁李斌则透露，双十一当日第一小时内，苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万。而由于具有线上线下连动的布局，苏宁此番网购的门店自提比例达到了约25%，当日凌晨0点到6点产生的订单发货率也保证了98.3%的较高水平。
第二梯队销售共增
作为除天猫以外体量最大的电商平台，京东在此次双十一的表现也相当强劲。
在双十一下午4点前，京东收获去年同期2.3倍的订单量。考虑到其本身业务基数较大，这一增幅颇为可观。其中，手机品类与日用百货品类订单量分别达到去年同期的3倍和2.7倍，同时在家电品类也较去年同期增长约180%。
有业内人士直言，在打了数年的双十一销售战后，面对阿里巴巴强势的销售势头，其他电商平台力推差异化竞争的做法合情合理。
当当网方面透露的销售数字显示：“公司在当日前两小时订单较去年同期增长8倍。”在销量上获得较快增长之外，这些第二梯队的电商巨头们似乎更愿意在软性服务上大做文章。当当网方面便于双十一期间宣布与众多社会化物流巨头联手，首次实现自营订单即时滚动发货，确保全国400多城市全天达。
而在海淘业务希望围堵天猫的亚马逊，也在双十一祭出大招。据悉，为强打“双11”销售战，亚马逊中国在双十一期间联合了超过300个国际品牌进行折扣揽客，同时还配合来自六个国家、8000万产品的海外直邮业务以及中文“海外购”业务，希望分得一杯羹。
记者从公司方面得到的数据显示：截至2014年11月11日中午12：00点，“亚马逊海外购”商店的访问量已达到数十万，亚马逊中国国际品牌商品的销售比上月同期增长了70%。与此同时，在过去的两周中亚马逊中国海外直邮业务成交量也增长了近63%。
此番轰轰烈烈的双十一战局，很大程度上体现了国内第二梯队电商的竞争态势。据易观智库发布的最新数据显示，今年三季度国内B2C市场交易规模为3363.8亿元，环比增长5%。其中，B2C电商市场格局基本稳定，天猫与京东分别以52%和18.1%的市场占有率领跑行业。当当网、苏宁易购、唯品会、1号店等厂商则继续在细分垂直领域稳固市场地位。
苏宁营销剑指天猫
由于阿里巴巴抢注双11的行为一度打乱了各家劲敌的阵脚，加之淘宝、天猫本身就是双十一大战中电商平台最大的假想敌，各家电商营销战中“反扑”阿里巴巴的形势越发明显。
其中，最为高调的便是苏宁。双十一当日，苏宁易购在包括北京、南京、广州多地媒体上连登数版广告，暗指天猫在此轮网购狂欢中的弊端，如价格先提后降的“假折扣”做法。
与之共同剑指天猫折扣“潜规则”的还有1号店。1号店方面向记者表示，公司在11月10-12日三天内，会联合百大知名品牌成立“脱光联盟”，希望对业内一些厂商在促销价格方面明降暗升的做法喊停，真正实现“裸价”。
双十一前后，有业界人士爆料，称天猫以双十一主场资格为筹码，胁迫商户退出苏宁O2O购物节。随后，苏宁方面立即做出反击称，公司会保留在适当时采用市场手段回击的权利。
而在本月早些时候，阿里巴巴方面向媒体表示双十一是阿里的注册商标，要求各大媒体不得为其他电商发布带有双十一字样的内容。消息一出，苏宁易购方面也在微博上做出回应，认为阿里巴巴“法律合规手段不义”。
不过，在高举高打的“捆绑天猫”战术下，苏宁力推的移动端销售增幅明显。
苏宁方面负责人告诉21世纪经济报道记者，截至当日晚上6点，苏宁易购整体销售件数同比增长487%，移动端销售占比38.9%。在苏宁开放平台销售额实现同比增长735%的背景下，苏宁云台重点“爆款”品类集中于鞋服消费品，其中保暖内衣和羽绒服分别销售超过30万件和19万件。
除此之外，今年双十一电商大战中，如京东、苏宁易购等企业还纷纷将重磅购物促销“战线提前”，从双十一前几日开始预热促销的做法也成功分流了不少消费需求。
