12月4日,中央“八项规定”出台两周年。两年来,中国饭店业过度依赖的公款消费骤然缩减,传统经营与营销模式面临全新变革。包括山东在内的中国饭店业者如何反思?采取什么措施来适应市场的发展与变化?日前,省旅游局特约中国饭店业协会会长张润刚及相关成员单位,分别就中国饭店业变化趋势及自身转型经验进行交流,本刊将分期刊登部分酒店的典型经验。
行业巨变不只因为叫停公款消费
即将过去的2014年,中国饭店业基本延续了2013年的态势,收入、利润仍在低位运行。数字显示,与2013年相比较,以上海为代表的南方地区出现了某些企稳和微回升的迹象,而北方地区行业业绩仍有所下滑。
从客源结构上看,两年来损失最大的是以高端政务消费为主要客源结构的那部分饭店。政务及与政务相关的活动锐减,使得此类饭店效益如断崖般下降,特别是处于三、四线城市的高档饭店,由于以往政务消费占据了饭店收入的绝大部分比例,如今已到了难以为继的境地;而地处一、二线城市的此类饭店虽然尚可维持,但GOP(酒店营业总利润)和现金流皆为负数的,也绝不是少数。
从所有制关系上看,部分民营饭店和饭店集团的处境更为艰难,其原因并不是管理效率低下,而是由民营企业在市场形势好的时候,为了加快发展所惯用的高负债率和高融资成本所致。2014年,已经发生了数起民营饭店集团和管理公司被收购或重组的案例。事实上,两年来行业供求关系的巨大变化,势必导致业内外的兼并、重组在一定时间段内持续下去,以致现有存量饭店还会不断出现一些新的排列组合。
在2012年,中国饭店业实现了50多亿元的行业利润,而紧随其后的2013年,全行业就出现了超过21亿元的亏损。业内外不少人将其归结为公款消费市场的萎缩,这样的说法有一定的合理性,但如果认识仅仅至此,就远不够全面和深刻。
10多年来星级饭店的客源一直在不断流失
10多年前,经济型饭店这一业态开始萌生。发展至今,几个成熟的经济型饭店品牌在管理系统、客源系统、创新能力等方面大大地领先于大多数星级饭店,加上良好的性价比,经济型饭店从传统星级饭店中分流走了大量客源,尽管对此难以做量化统计,但对星级饭店而言,这绝对不是一个可有可无的数字。
在经济型饭店获得巨大成功之后,精品饭店也呈现出较好较快的发展势头。其典雅的环境、颇有艺术价值的设计和极具个性化的服务,很快吸引了那些已经厌倦了几乎千篇一律的同质化饭店产品的消费者。两年前,公款消费市场的骤然萎缩又导致了星级饭店中大部分高端公款消费的客源流失。
综上所述,传统星级饭店的客源十几年来一直在缓慢流失,只不过,经济型饭店和精品饭店所引发的分流更像温水煮青蛙,以渐进的方式完成,而公款消费市场的骤然萎缩更像是疾风骤雨,不仅饭店行业,就连全社会都感到震撼。经济型饭店和精品饭店分流走的大多是用私款、较理性的消费者,影响企业效益的程度并不猛烈;而狠刹公款消费之风的相关政策挡住的是“公款加畸形”的消费,对很多饭店企业的冲击巨大。
但无论如何,传统星级饭店客源流失的现象由来已久,公款消费市场的骤然萎缩只是以一种突发的方式把这种持续隐性的流失用显性的方式在瞬间推至一个高峰。
需求流失的同时供给却在非理性地增长
需求持续流失,供给持续增长,这种中国特有的现象为星级饭店今天之困境埋下了祸根。究其根源,是很多地方政府那只闲不住的“手”在作怪。
长期以来,高档饭店,特别是五星级饭店的发展一直深受政府主导的影响,不能否认这种模式曾经产生过积极作用,但由此带来的问题也日渐明显。在不少地区,高端饭店的开发与运营承载了过多的政治使命:城市的名片、开放的象征、发展的成果、招商的梧桐树等,但这些反映的并不是“市场需求”。现时发展阶段,并不是国内所有的城市或地区都存在五星级饭店的市场。实践已经反复证明,没有市场,即使建成了饭店,又挂上了五星级的牌子,也不可能产生与五星级相匹配的收入,没有基本的收入就难有能够保证五星级品质的支出,因此服务质量等方面“偷工减料”在所难免。中国现有五星级饭店约800余家,其中全年平均房价在300元的不在少数,这么低的房价,除了因为根本就没有市场,还因为在“大干快上”理念下发展的五星级饭店数量明显超出了当地对五星级饭店的需求总量。试想,凭着300元的平均房价,怎么能撑得住五星级饭店的架子?
