埃森哲完成并发布了针对美国和加拿大零售市场的《2014年度假期购物调查》(Annual Holiday Shopping Survey)。该调查通过对消费者消费行为变化的分析，更深入地洞悉消费者的内在需求，从而为零售企业未来的商业模式发展带来启迪。
调查结果显示，今年美国消费者的信心指数进一步趋向乐观：25%的消费者计划增加购物支出，比去年上升5个百分点，人均节日礼品消费有望达到718美元。其中打算在黑色星期五进行购物的消费者从2013年的55%提升至66%，打算在感恩节购物的消费者从2013年的38%提升至45%。
这些数据足以令美国的零售商们感到乐观;同时，对于中国企业，我们更希望通过分享这些数据并做进一步的细化分析，来发现和关注消费行为的变化趋势。在全球化越来越普遍，消费习惯越来越趋同的情况下，北美的市场数据也许对我们中国市场同样具有借鉴意义。比如，在网络购物的冲击之下，传统购物形式是不是必然江河日下?实体店该如何定位才有可能重新焕发生机?针对日益多元化的消费需求，零售商该如何行动才能占得先机?
网络购物继续升温，但物流成最大担忧
网络消费特别是移动终端的网络消费受到消费者的进一步青睐。调查中，37%的美国消费者表示将使用电脑、移动设备或平板电脑进行网购，较去年提高5个百分点;其中，计划使用手机的消费者为24%，比去年提高6%。
但基于去年圣诞购物季在递送环节上的羸弱表现，物流能力成为消费者今年最担忧的问题。49%的消费者对网购货物能否准时送达表示担心;其中19%表示“非常”担心。
对零售企业而言，提高物流配送速度固然重要，但打造贴心的配送方式才是根本，能否最大限度地优化供应链，在提货渠道上为消费者提供更多选择，应该成为企业思考和解决的问题。
举例来说，如果零售商已经具备了相当的实体店网络，完全可以提供消费者网上下单、进店提货的选择。事实上，美国和加拿大的很多消费者已经在选择这种方式，一则可以节省物流递送费用，二则可以掌控货物到手时间。
这种打通线上线下的做法还有一个好处：很多消费者在进入实体店后，还会再次进行消费。在美国，57%的受访者表示他们会在去实体店提货时，购买更多原本不在购物清单之内的物品。
实体店重获青睐，但打通线上格外必要
尽管网络购物发展势头迅猛，但这并不意味着实体店必须关门大吉。事实上，61%的受访者表示会在感恩节和黑色星期五到实体店进行购物;其中56%会前往三家以上的实体店。埃森哲此前在中国的一项零售消费者调查也显示，未来计划更多地通过实体店进行购物的消费者比例已从一年前的18%攀升至26%。
但是实体店必须积极进行改变，传统的笑脸迎客已经远远不够。在新的商业环境下，实体店依然是商家接触消费者的重要渠道，应充分发挥其影响消费者、方便消费者的触点作用，与线上渠道互相支持、互相协调，帮助提升消费者的完美体验。
比如，在实体店内通过移动设备提供服务——包括向手机推送购物券、积分和实时促销信息，通过移动设备查询备货，提供移动端的支付等，这些将成为零售商的服务手段的重要组成部分。调查中的数据也证实了这一趋势：36%的消费者表示他们会在店内使用手机或平板电脑进行比价，76%的消费者一定会使用、或将会尝试使用通过移动设备来获得店内的实时促销信息，50%的消费者将使用手机进行支付。
当然，实体店本身也有一些其他优势，比如，因为距离关系，更容易积累附近消费者的信赖。调查显示，57%的美国消费者会购买礼品卡(Gift card)，这个比例比去年提升了7个百分点。将礼品卡纳入长期客户维系项目的话，有可能将假期的突击消费转化持续的关系维护，进而转化为顾客对品牌的忠诚度。
