“双十一”疯狂抢购过后，不少网购一族又陷入了退换货的忙乱之中。据新华网报道，某地一女子为节省时间和运费，竟想出“奇招”：到实体店以“试穿”为掩护，将网购来的码数偏大品牌大衣，调换为合适自己的码数。
该名消费者的做法当然不能提倡，但我们不妨换个角度思考，在电商们都热炒O2O概念的今天，实现同款商品的就近线下门店退换货，距离消费者还有多远？
“两线”隔阂既浪费资源又削弱体验
线上下单，线下实体店取货，不合适当场退换；亦或是快递送货到家，售后可到附近门店或专柜退换货。对不少消费者来说，这是一种极具诱惑力的“梦幻”消费模式。
但现实却是，线上店铺与线下店铺之间有着不可逾越的鸿沟。只在电商平台开店的网络品牌自不必说，但就连实体零售门店遍布城市各大商圈的大品牌，绝大部分也并不能实现这种购物方式。通常的做法是，线上平台产生的订单，从付款、发货到退换货，都必须走包括在线支付、快递运输等在内的线上流程；同样的，线下购买也完全独立。对此，商家销售人员的解释往往是：网上和店里不是一个系统，之间不产生联系。
这种线上线下相互割裂的经营方式，对国内很多急于追上互联网思维步伐的企业或零售商来说，是一种较为简单易行的方式。这种“速成版”电商虽也取得了不错的销售业绩，但却无法掩盖其在资源配置和消费体验上的软肋。
首先，退换货所造成的资源浪费表现最为明显。线上购物线上退换，耗费了额外的寄送时间、金钱，以及物流方的各种运输资源。更深一层，线上线下各自独立的商品管理，造成两者的库存之间无法实现更加合理的分配。比如某款商品在实体店已经缺货，但却无法从库存仍充裕的线上渠道调货。
商品之间无法流通，消费者就无法通过更有效率的方式进行购物。如果他们在实体店内看中一件衣服却没有适合自己的尺码，就必须自己上网重新搜索、购买，而非在店铺内由店员帮助进行线上调货或购买，无形中又为最终购买行为的完成设置了一个新的障碍。这在给消费者造成不佳消费体验同时，也影响了品牌客群的建立。
正望咨询有限公司创始人吕伯望曾在一次有关“品牌线上线下融合趋势”的论坛中谈到，对于消费者忠诚度并不高的品牌，人们逛街时一家店的服装没有合适的尺码，他很可能就会在下一家店铺购买。但如果此时店内有电脑可以提供更多的线上选择，就有机会留住顾客，而不是把他赶到竞争对手那里去。
渠道与平台，“线上”角色的国内外之别
在国内，这种割裂现象之所以非常普遍，与国内企业对于线上电商平台的认识有关。近年来，在互联网经济的大潮下，搭建B2C商城、开设网络旗舰店等方式成为很多企业拥抱互联网的第一步。但在随后的运营中，我们发现，“线上”只是被看做互联网技术所带来的新销售渠道。网络门店也仅仅是被当做抢占线上市场份额的一个工具。除部分线上线下的同款同价商品，线上更多的是价格相对优惠的网络定制款或是全新的子品牌，还有一部分是打折销售的过季线下商品。它们之所以这样做，原因很简单，在线上渠道扩大销售额的同时，并不会对线下的品牌销售产生冲击。因此，线上线下相互独立，正是一些企业所希望的。
