——访正大广场上海帝泰发展有限公司总裁司徒文聪 坐落于陆家嘴，毗邻东方明珠的正大广场开业至今始终是业界关注的焦点，其市场定位曾一变再变，公司管理层也一换再换，而新上任的司徒文聪已经是正大广场的第3任总裁，其对正大广场“现代家庭娱乐购物中心”的定位终于使中国乃至亚洲首屈一指的正大广场开始摆脱零售困局，而真正开始其“一站式”家庭娱乐购物中心的发展里程。为此，记者专程走访这位走马上任只有一年的正大“少帅”，从司徒先生“不按常理出牌”的思维中，我们可以对正大的现在与未来拥有更多认识。 问：正大广场作为浦东商业的地标，近几年一系列战略动作吸引了外界的目光。目前，正大广场打造娱乐休闲时尚购物中心的整体定位也初现端倪，这不免让人将之与新天地进行比较，请问正大广场是否会发展成为“浦东新天地”？与新天地相比，正大广场有哪些独特的优势？ 答：正大广场和新天地有着共同的特点，他们同样是上海商业休闲场所的地标之一，都同样精彩纷呈、受人关注。但是他们的目标消费群体却是截然不同的，可以说，正大广场有着比新天地更加宽泛的目标消费群，所有的家庭成员都能在正大广场找到适合自己的去处。正大广场从2005年开始全面打造上海乃至华东地区最具规模、功能最强、门类最齐全，结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体，能实现家庭“全员、一日、一处满足”的现代家庭娱乐购物中心。目前，正大广场已经成为了上海的美食新地标，而2006年暑期全面推出的滨江休闲街“Esplanade”更加使得正大广场成为了一个美食天堂。在娱乐与休闲方面，正大广场有着令业内人士称羡的丰富多元、高素质设施，包括华东地区规模最大的室内真冰溜冰场、浦东地区最大的好乐迪KTV、华东地区最大的汤姆熊游乐中心、浦东地区首家五星级主题式电影院、以及完善的健康美容服务会所和儿童创意培训中心等等。
正大广场接下来半年的重点是把零售部分调整至更加完美的状态，令正大广场成为中高档次、著名时尚品牌的聚集地。为了让时尚人士和现代家庭享受到优质与完备的休闲娱乐生活，正大广场的1-4楼也在2006年后半年进行了一系列的调整。广场内将出现多个复式结构的店面，数十家世界知名的时尚服饰品牌将陆续进驻正大广场。预计到2006年底将完成全面的调整。相对而言，正大广场有着沪上其他购物中心、商场以及休闲场所无法比拟的优势。正大广场超大的体积不仅为消费者提供了一个无风无雨、可一天之内满足家庭全员全方位的消费需求，更为众多品牌商家们提供了一个足够他们发展的空间。我们欢迎这些与正大广场的家庭定位相一致的品牌商们到广场内开设他们的旗舰店、专门店，并运用科学合理的市场策略为他们提供最优质的建议与方案，同时配合每位商家的推广计划，为其组织策划更为有效的市场推广与媒体宣传。 问：正大广场一度由于市政规划变动而对运营发展造成了一些不好的影响，而目前正大广场在浦东新区政府的支持下，改造工程也顺利推进，请问介绍一下具体情况好吗？在陆家嘴步行街的整体规划布局上，正大广场如何起到龙头和核心作用？ 正大广场在2002年建成和开业初期，周边地区的消费者市场尚未成熟，再加上当时市政规划的变动对此项目产生了一定的影响，使其当时的正大广场的确不够吸引消费者。过去的两年中，浦东地区，特别是正大广场周边地块的住宅和办公楼市场的成长和发展，为项目的成功再招商和重新定位提供一个强有力的支持。随着中国加入WTO，2004年底中国市场对外资独资零售经营者开放，引来外国零售商进入中国市场的浪潮，这正好为正大广场提供一个蜕变的机会，使我们更能满足目标消费者的全面需求。现在我们对正大广场进行了重新定位，将全力将其打造成上海乃至华东地区最具规模、功能最强、门类最齐全的现代家庭娱乐购物中心。 从2006年7月份开始，作为整个正大广场整改计划的最后完美一击——针对零售部分的调整现在已经全面启动。在浦东新区政府的大力支持下，正大广场在近期对广场内的一到四楼开始了全面的改造工程，并引进了一系列时尚的国际品牌，随后将在广场内陆续开出十多家国际知名的优质一线品牌的旗舰店，这些商家部分是首次进入中国大陆、部分是店面设计及经营管理上独具特色的。其所囊括的品牌主要针对年轻时尚的消费群体及白领一族，其中有超过95%为国际知名品牌，且适中的商品价格能让所有白领家庭轻松负担。 问：上海市经委2006年年初发出“商旅文”合一的倡议，为购物中心发展提出了一定的指导意见。正大广场所在的陆家嘴地区每天的旅游人数达到数十万，如何使得正大广场成为中外游客的一个必然落脚点？正大广场是如何进行“商旅文”结合的？ 答：正大广场一直都将周遍的游客视为自己的重要消费群体之一，并将为游客们提供舒适、便捷的购物环境作为提高服务水平的一项重点工作。市经委提出的“商旅文”合一的倡议，也为我们正大广场更好的吸引中外游客、更好的诠释“商旅文”的购物中心提供了切实的指导意见。正大广场正在全力建成浦东陆家嘴地区商业的“卖点”、文化的“亮点”和旅游的“聚焦点”，并将“商旅文”结合作为发展其服务业的重要内容之一。我们通过各种有效途径来加强宣传力度，并充分利用周遍资源的优势与众多旅游景点通力合作，共同为消费者提供更好的消闲旅游去处。 我们已经在部分航空发行的刊物上开设了介绍广场餐饮、休闲的介绍说明，以此吸引搭乘飞机的游客到广场消费；我们每月出版的广场最新信息介绍手册会摆放在一些重要的通道，供游客和消费者们自由取阅，同时其中常常附送折扣优惠券供消费者们使用；我们还在广场内举办众多丰富多彩的演出及娱乐活动，并通过与周遍旅游景点达成协议，吸引更多的消费者在参观旅游景点的同时到广场内参加活动、感受不同别处的消费体验…… 例如，2006年10月13日至15日在广场内举办的“正大欢乐国度复兴记”法国超级大型气球玩偶秀不但吸引了众多上海市民的热情观看，同时还与上海海洋水族馆合作，吸引了众多在上海旅游观光的游客的参与。而此次活动也作为了本届上海国际旅游节的亮点活动之一，成为众多游人关注的目标。 问：与正大广场遥相辉映的新上海商业城也是新区重点规划改造的大型商业设施，这意味着在相对密集的区域内将出现几家购物中心，由此必然引发激烈竞争，对此正大广场有何应对措施？下一步的发展规划是怎样的？ 答：目前广场的发展已经取得了一定的成效，前来广场消费者有了很大的增幅。这并不是因为陆家嘴地区只有正大广场一家购物中心的缘故，而是由于我们“现代家庭娱乐购物中心”的这一新定位已经深入人心、得到了消费者们的认同。我们相信广场近期的改变，已经为我们带来了很多的忠实消费者。 当然，竞争是必然存在的，但是有竞争才会有进步，我们会以积极的态度来迎接我们的竞争对手。我们会更加努力的为消费者提供更优质的商品组合、更良好的服务、和更舒适的购物环境，努力使我们广场更能吸引所有“家庭”的目光、关注与支持。 摘自《上海购物中心月谈》特刊
