在医药营销的终端推广领域，有一个大家耳熟能详、使用频率颇高的术语：客情关系。从字面上来理解，就是与客户之间的感情。不要小看这颇为简单的四个字，你的产品能否顺利地实现销售、回款，就取决于这四个字。你可能认为这句话有些夸大了。那么，让我们来看一下终端工作的大致流程：铺货陈列店员培训销售回款。你的根本目的是回款，（再准确一些是提高重复购买率，因为这是整个产业链赖以生存的根本），目前国内的药品市场基本上还是仿制药占主导地位，产品同质化现象异常严重，假如你的产品没有品牌、价格、终端推广支持等等优势，药店很难接受你的品种，货铺不进去，其他的工作就无从谈起，但如果你和药店经理的关系较好，他就可能会网开一面，试销一个阶段。产品进入药店后，争取好的陈列面、提高首推率、品种的缺、补货等等工作都与客情关系密不可分。因此，终端维护工作是以客情关系作为基础展开的，如果把终端的具体工作比作几根线的话，那么客情关系就是一根针，所有的线都要通过这根针穿进去。
既然客情关系在终端推广中有如此重要的地位，那么是否让代表加大拜访频率就能建立起良好的客情关系呢？答案是否定的。理由如下：
1．过高的拜访频率会使代表疲于奔命，降低拜访质量
药店代表与医院代表的区别就在于工作核心一个是面，而另一个是点。大家知道，一个药店代表每天平均要维护15-20家药店，加大拜访频率势必要增加他们的工作量。而为了完成拜访次数，只能缩短拜访时间，如蜻蜓点水一般，如此一来，可能有些工作会不到位，或出工不出力，点个卯就走。纯粹是无效劳动， 从而造成各种资源的浪费。
2．导致部分药店疏于管理
虽然药店代表作的是面上的工作，但20/80定理同样适用于药店维护工作。一些大卖场、配送及管理规范的连锁药店的销量占区域销量的大部分。代表为了完成销售指标，在正常的拜访频率时对这些药店投入的时间、精力就比较多，而对于一些品种少、销量一般的C级药店，每月1-2次的正常拜访频率就可能打点折扣。假如提高拜访频率，这种现象可能会更严重，形成剪刀差。长此以往，将会导致终端资源的流失。
3．频率过密会让店方产生反感
之所以对药店的拜访路线、拜访频率作出具体要求，除了保证辖区所有药店都拜访到位、节省代表时间和体力等等因素之外，还考虑到过密的拜访会影响店内的正常工作这一因素。处于销售高峰时，店员、店长忙于接待顾客，无法与代表建立有效沟通，这样会造成无效拜访。而顾客少的时候，有的药店一天要接待许多厂家代表，店方难免会产生厌烦情绪。
既然过密的拜访频率会带来上述的负面效应，那么如何在保持正常的拜访频率的同时，又获取良好的客情关系呢？笔者认为，以下几个方面的做法值得借鉴：
1．用好人
销售其实就是人与人之间的沟通过程，人是决定一切的因素。因此，用一个素质高、能力强的代表是你的首选。营销经理平时要注重对代表综合素质的培训，提高代表做事的条理性、计划性。
2．掌握正确的沟通技巧
药店代表因为管辖的药店多，工作量大，每家店的拜访时间相对较短，因此就需要迅速进入角色，快速拉近双方之间的距离，所以代表的亲和力要好、沟通能力要强，尤其是首次拜访的药店，开始的十分钟尽量不要涉及业务范围，而应该首先建立起朋友式的关系 ，店方对你的第一印象好，下一步的工作就水到渠成了。业内有句话叫做药先做人。只有对方接受你这个人，他才会接受你的产品。我有一个朋友，是做代理产品的，有次去一家药店铺货，因为同类品种较多，又不是广告产品，也没有任何终端支持，店经理不愿意接受。但是，他从店经理的口音里听出是自己的同乡，就转移话题，和老板闲聊家乡的风土人情，聊到最后，老板自己主动让他把产品放到店里试销了。因此，在沟通过程中，找到正确的切入点会起到事半功倍的效果。
3．选择正确的拜访时间、拜访对象、掌握恰当的谈话时机
合理选择正确的拜访时间尤为重要，要尽量避开上午10-12点、下午4-7点的销售高峰。假如有重要的事情需要与经理、店长沟通，可事先打电话预约。如果是进行目标店员的拜访，在她接待顾客时不要与之交谈，而要协助她说服顾客，达成交易。
4．提高店方的认可度
现在医药市场的拼杀已经进入了白刃战阶段，为什么有些品牌药的差价小而药店还愿意经营呢？一方面是有需求，另一方面也是因为他们的终端服务好，支持力度大，经常搞一些店头促销活动，药品出现问题后处理及时、妥善。
现在的药店除了个别大卖场外，大多是社区店，客户群体里面，熟客占据相当大的比例，假如药店售出的药品出现了问题而不能及时解决，以大众的口碑传播速度，药店和你的产品的信誉就会丧失殆尽。
5．客情、情字值千斤
人是感情动物，不要把与客户之间的关系仅仅建立在金钱与产品的等价交换上，抱着反正你卖我的产品赚到了利润，我没有义务在你的身上再投入什么这样一种态度。
一个朋友曾给我谈起他刚入行时的一件事。他是做社区门诊的，代理产品主要是抗生素加替沙星。有家诊所原来一直用他们的药，有段时间忽然不用了，他去了解，诊所讲是病号少。其实真正的原因是像此类抗生素的适应症主要是下呼吸道、妇科、男性泌尿系统感染，用左氧氟沙星治疗能够达到同样疗效，且中间的利润空间更大。此后，针对此事，他也设想了几个方案，都无功而返。后来，因为一个偶然的机会，事情起了转机。有天他偶感风寒，图方便就去那家门诊输了3天吊瓶，用的还是自己公司的药。这几天通过和诊所的医生、护士聊天，彼此的感情也加深了。结果，门诊又开始用他的药了，而且还扩大了用药范围，用量比过去翻了一倍。通过这件事，他悟到了客情的真正含义，此后与各个和客户之间的感情纽带更加紧密了。由此可见，单纯的个人感情是可以弥补利益方面的不足之处的。
6．管理到位，监督、检核及时。
主管作为一线的管理者，应尽可能的抽时间协同代表拜访药店，一方面是倾听终端客户的声音，发现问题，及时处理、解决，杜绝报喜不报忧情况的发生。同时可以平衡代表产生管理者总是坐在办公室里高高在上、发号施令的不满情绪。
7．制度完善，奖优罚劣。
每个人从骨子里来说，都是有惰性的，而终端管理的大忌是无据可依，因此要有明确的制度来约束，虽然客情关系的评判标准无法具体量化，但从陈列、首推率、月销量等方面是能够体现出来，因此应间断性地开展产品陈列、店员首推率活动，在考核时应由主管根据抽查时店方对代表的评价进行综合评估。好的给与表扬或适当奖励，差的限期改进或给予处罚。
（来源：医药经济报）
