春节后听闻中国亚马逊去天猫开了新店钛媒体直问“真的好吗”。有朋友问是不是亚马逊在中国的市场真的玩不下去了，上赶着撤网站转移阵地。
亚马逊自2004年收购卓越正式入华以来，似乎便一直处在水土不服的状态中。根据易观网监测数据，网上零售B2C市场格局基本稳定，天猫市场份额达52%，京东商城以18.1%的市场占有率紧随其后，亚马逊中国占有率仅为1.8%（2013年12月其占有率还有2.7%）。手机端则更惨，2014年第二季度，手机淘宝+天猫的份额达85.1%，手机京东7.1%，手机唯品会1.6%，手机苏宁易购0.7%，手机亚马逊0.6%。
这种水土不服亦可从高管层的变更看出端倪。2012年底亚马逊中国区总裁王汉华离职，其后工作由冯思哲接任，2014年7月道格?葛又接任了冯思哲。不到两年的时间，更换了3位总裁，可见其本土化之路困顿难行。
那么今天，我们就来随口八一八，亚马逊中国水土不服的几个原因，以及可能的本土化路径。
（上篇）什么因素导致了亚马逊中国水土不服？
看不懂：病态电商不病态，羊毛出在狗身上
中国的电商乱象丛生。不管是做电商平台的淘宝，还是做B2C电商的当当网、1号店，无一都走了倒贴赚吆喝，先赚流量后赚钱的路子，即我们说的“羊毛出在狗身上”。卓越亚马逊刚开始的两年走的也是这个路数。
但亚马逊从骨子里认为中国长期靠补贴打价格战，属于病态电商，不可持续。因此，2011年开始，卓越亚马逊放弃了无条件倒贴策略，开始要求利润。我们从免邮服务上就可看出亚马逊逐利的迫切愿望：2012年2月由全场免邮提高至29元免邮，2014年1月底这一门槛提高到49元，2014年底更是上升到99元。首当其冲影响的是图书业务。有出版界人士透露，从2013年开始，纸版图书在亚马逊店的销售增长因此放缓，2013年很多出版社在亚马逊的图书销售甚至出现了负增长。作为亚马逊整体流量引擎之一的图书业务转速下降，让这个猛冲高进的列车瞬间减速。
相比于亚马逊的收缩保命策略，天猫/京东等竞争对手则是继续高歌猛进，拿着资本赌明天。但区别在于，后者在不放弃流量引擎的基础上，积极寻找回收盈利的引擎——天猫自不用说，支付宝等配套服务就是羊毛出在狗身上的典型；京东自营/京东物流的发展也属此类。《免费》说一切免费的实质都是交叉补贴。在这一逻辑上，亚马逊放弃了用其他业务补贴图书，反而直接砍掉了基础配套服务，大大影响了流量输入。
2012-2014年是卓越亚马逊没有存在感的一年。体量上几乎没有增长，水土不服愈发严重。
玩不起：飞轮理论不管用，资本补贴不受宠
亚马逊何以要放弃倒贴，要求中国区止亏转赢？这个问题就要转到经商逻辑上去分析了。
电商界多少都知道，亚马逊创始人贝索斯曾在一张餐巾纸上画下飞轮理论，如下图。我们可以看出，亚马逊坚信更低的价格能带来更多的选品、更多的客户，更多的客户又能提高与供应商/货源谈判的议价能力，进一步降低进货的成本。为了保证给用户更低的价格，亚马逊甚至有不做广告营销以节约成本的传统。
但在中国，它遇到了一个困局，就是它降低了自己的价格，正在等待更多用户到来之际，当当网、京东这些不怕死的，也都降价了。而且，某种程度上，这种降价是垄断性的。举个例子说，最开始，京东可以给传统品牌商/供应商非常大的流量/补贴等支持，目的就是用最低的价格优势吸引顾客。等到京东成为了该品牌的龙头出货渠道，垄断就形成了。这时候，京东掌握了话语权，倒逼传统品牌商/供应商压低进货价，否则中止进货。这时候，还有亚马逊的事儿吗？
另外，刚刚我们说什么来着，对，亚马逊有不做广告营销的传统。所以，在当当网、京东纷纷开打口水站，叫嚣“我最低”的时候，无知而柔弱的波消费者，肯定信以为真，蜂拥而去。同时，这种全行业加入降价行动的态势下，中国的电商乱象便形成了——不断压低价格，假货横行……所以，亚马逊的飞轮飞到中国，完全没有像预计的那样带来规模效应。
但是你又要问了，降价是要有资本的嘛。亚马逊作为全世界市值千亿美金，越亏钱越得宠的巨头公司，淘金和价格战对它当是毫无压力吧！对于这种看法，门哥只能说——Na?ve！那是亚马逊，不是亚马逊中国。对于京东、当当网来说，中国市场就是独生子女，即使华尔街只给了它10个子儿那也是全数用在中国市场上。而亚马逊中国对于亚马逊而言，顶多就算是妾生的，华尔街给了它100个子儿，分到中国市场的有几个？
（中篇）疑问：它没活，那为什么它也没死？
