“地产+商场”模式为何聚少离多 成功之路何在？

联商网7月8日消息 上周，广州宾友赛特百货店开业一年之际被摘下招牌，改做购物中心；一周之前，名汇新大新百货店突遭供货商集体撤场，不得不重新招商。两宗相继而至的风波引出业界关注的热门话题：“商业+地产”模式为何聚少离多？商家品牌管理输出为何输多赢少？

　　各取所需合作多

　　地产商出地，商家出品牌，这种“地产+商场”的商业地产模式正成为近年来产业界的新热点。在广州，广百百货在海珠区信和广场开设品牌输出分店，至今已5个年头；深圳铜锣湾百货去年开设了两家品牌输出店；百盛百货已先后向亿安广场、中泰国际广场输出品牌；最近，摩登百货以输出品牌管理的方式设立湖南分店；杭州、上海等地知名百货企业近年也纷纷借此尝新。商家和房地产商为何乐此不疲地牵手？“新大新”公司办公室主任黄向文对记者说：“品牌管理输出是百货店低成本扩张的有效模式。因为不用投入资金，百货企业等于不带风险地开新店。”名汇人士则表示：“没有成熟的百货品牌，作为新的房地产物业很难享受到供货商、社会关注度、客源等各种市场资源，更难产生效益。”通过合作，地产商和商家都可获得收益。

　　不欢而散为哪般

　　可现实中地产商和商家的合作却大多以不欢而散告终。新大新公司和名汇广场去年签订合同时本打算合作五年，但刚过一年就分歧凸显：“名汇”认为商场效益远离预期水平，因此“新大新”有经营不善之责；“新大新”针锋相对，指责“名汇”急功近利，违背了百货店的盈利周期规律。北京赛特和亿安广场也是签订一年合作合同，今年到期后亿安方面认为百货店经营收益不理想，不如转为租铺赚取稳定租金。这个打算和“赛特”的理念南辕北辙，所以续约不成，合作即终。

　　双方为何不欢而散，据行家介绍，品牌管理输出百货店的经营模式是：由百货企业提供商业品牌和经营理念、并派出部分管理人员主导日常营运；由房地产商提供一切营运费用，包括百货企业管理人员的工资。房地产商通过租售商铺和整体销售分成获得收益，百货企业的主要收入是品牌使用费以及销售业绩提成。这种模式和一般直营百货店比较，有两大特点：出资方和经营方分离；财务权和管理权分离。

　　资深商用物业策划师周颖舟分析：房地产商和零售商的经营观念差异才是真正的致命伤。房地产商熟悉的住宅楼经营是靠一次性销售获利，可以分期滚动开发，属短线投资；零售商经营的商业物业是靠长期经营收取租金和销售分成盈利（一般百货店开业后1-3年才可能盈利），必须一次建成悉心培养，属长线投资。这种根本性分歧加上权利分离、利益松散的合作模式，最终导致分手事件频繁上演。

　　业界也普遍注意到另外一类现象：许多房地产商手头资金紧张，还贷压力大，根本无力支撑培养新的商业物业。但开发商误以为请到名牌就能时来运转，尽快赚钱，却不料这更是“从开头就错了”。

　　成功者说

　　A体谅配合方能双赢

　　广百中信广场分店是目前广州唯一成功的品牌管理输出百货店。该店经营者接受采访时说：“合作双方能互相体谅配合是重中之重。”他总结出三点品牌输出成功要素：首先，品牌输出方应该认识到要想发展品牌必须实现双赢，从而充分考虑投资者的风险，经营时兼顾彼此利益；其次，发展商不能把所有经营得失都寄托在品牌输出方身上，应主动利用品牌效益，设法使物业升值；其三，发展商要杜绝急功近利心态，做好长线作战的心理准备。

　　B主题先行避免同质化

　　与简单的地产商出场地、商家输出品牌不同，MALL（购物中心）通过主题概念先行，引发商业品牌的汇聚效应，将地产、商业和休闲娱乐融合一体，正成为“商业+地产”模式的成功代表。从去年下半年以来，北京、上海、广州、深圳等大城市都开始了声势浩大的“造Ｍａｌｌ”运动。

　　1996年2月正式开业的天河城广场是广州第一个、也是迄今为止经营上获得最大成功的一个现代大型购物中心。自2001年起，其商场出租每年回收的租金就稳定在2～3亿元左右。众多商业品牌汇聚天河城，它们共同塑造了天河城广场这样一个商业地产品牌。

　　华南MALL的投资者三元盈晖本身就是当地知名的房地产开发商，为了吸引世界名店进场，在设计之初就刻意打造融度假旅游、休闲娱乐、购物消费为一体的“一站式”消费。目前，德国家居巨头欧培德、全球巨幕电影先驱加拿大ＩＭＡＸ、新加坡欢笑天地、台湾量贩店好又多以及肯德基、麦当劳、铜锣湾百货等均先后与华南ＭＡＬＬ签约。众多商业、娱乐品牌的汇聚，不但使MALL本身日进斗金，还带动了周边区域地产项目的升值。

　　三元盈晖营销总经理黄海涛认为，商业地产项目成功的前提是，项目本身要有个性的主题概念设计，避免同质化竞争。像华南MALL的主题是“水乡风情”，有的MALL则打出“体育公园”的旗号，这些主题策划强调打造文化品牌，给顾客以全新的消费体验，造就特色卖点，从而避免重蹈传统商业地产简单地引入一两家商业品牌、同质化竞争的覆辙。 （消息来源：羊城晚报）