要想在快餐界碾压巨头，只能变身“小鲜肉”，用青春气息应战了。
提起“小鲜肉”，你会想到什么？大长腿？荷尔蒙爆棚？鹿晗？还是TFBOYS?
现在，快餐界也出现了一个“小鲜肉”，带着满满的新鲜气息。这家快餐店名叫Shake shack，已经在全球拥有63家门店，去年全年利润增长41.4%，单店销售增长率上涨6%。在Shake shack的大本营纽约，去Shake Shack吃一顿汉堡，跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样，是人们去纽约旅游的必经之地。
相比之下，快餐界的“老前辈”麦当劳就过得闹心得多。2014年麦当劳遭遇了其近10年来最糟糕的单月销量跌幅，仅是美国市场就下跌3%。
2014年初Shake shack 上市时，估值达到5.6亿美元，每间门店的平均价值可达1070万美元。按麦当劳的市值计算，Shake Shack每间门店的身价目前差不多是麦当劳的4.3倍。
当然，Shake shack 还是无法染指麦当劳巨大的市场份额，但很明显， Shake shack更受顾客们的喜爱，更愿意为Shake shack的产品埋单。Shake shack的走红似乎在揭示一个道理：“老前辈”再不学学如何“逆生长”，就只能被“小鲜肉”碾压直至淘汰。
希尔顿和汽车旅馆的差距
现在，纽约麦迪逊广场花园多了一道特殊的景点——Shake shack门口的排队长龙。不管寒暑，人们排队的积极性从不熄灭。一家电视台曾对排队的人群做过调研，为什么不去麦当劳排队，麦当劳和Shake shack的区别是什么？一个消费者说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
快餐巨头麦当劳居然成了Low的代名词！遥想当年，时尚、高端曾是麦当劳受欢迎的原因，其创造的自主点餐和生产线式的食品制作流程，甚至是那个穿红黄相间衣服的小丑都引领了一个行业的升级。
但现在，这些通通都显得过时老旧。快捷式服务的门槛已经很低，任何一家快餐店就算比不上麦当劳的规模，但在餐厅氛围和形式上已经能够照搬。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店，他们需要一点新鲜感。
Shake shack就是这股新鲜感。
“麦当劳式的快餐店把人们堆在一个狭小的空间，速度就是一切，根本没有提供享受食物的氛围。”创始人梅尔·丹尼希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉，他请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，远远看去就是一家高端餐厅，谁也不会想到这是一家快餐店。
除了形式的老旧，麦当劳这几年过得不好的另一个原因，是被扣上了“垃圾食品”的帽子，遭遇同样命运的还有可口可乐公司，在当下，是否健康已经成为影响一家食品公司发展的关键。
但实际上，“多数消费者真正在意的是‘看起来不健康’”，CEO戴维·思维汉姆这样解释，Shake shack要做的其实就是打造“看起来就很健康”的汉堡。
打个比方，Shake Shack主打的牛肉汉堡，宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有机蔬菜大棚出品，就连冰淇淋和牛奶也持有“绿色食品商标”。一系列的举措下来，绿色健康成了Shake Shack的品牌标志。
2013年，第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼，于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”，当日社交网络搜索量翻了一倍。
风头正劲时，有营养学家指出Shake Shack的汉堡其实并不健康，“一个Shake Shack的双层芝士堡套餐含有高达接近全天热量消耗83%的2000卡路里”。此后，米歇尔回应这只是“一次放纵”，也彻底坐实了Shake Shack并没有健康到哪里去。
有意思的是，就算被证实和麦当劳一样“不健康”，Shake Shack的店里依然人潮涌动，销量不减反增。因为Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。
其实，麦当劳同样选用了绿色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴维回应：“麦当劳那么拥挤嘈杂，谁会愿意相信他们用了高端原料呢？”
——谁会相信汽车旅馆会用到高级地毯呢？
不调戏顾客的快餐店不是好“鲜肉”
“A号窗口的带黄色鸭舌帽的小伙子，你再玩手机，你女朋友就要揍你了”。
“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……
