当连续13年的两位数增长变成一位数时，欧莱雅这家世界最大的化妆品巨头开始了中国区的变革之路。
3月31日，欧莱雅发布2014年中国区财报，数据显示，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%，与此前两年12.4%、10.2%的增速相比，很明显2014年欧莱雅在中国的业绩缯长变缓。
对于中国市场增速下滑，欧莱雅集团副总裁兼中国首席执行官贝瀚青毫不避讳地表示，“除了整体大消费环境低迷外，中国本土日化品牌的崛起使得市场竞争加剧，欧莱雅市场形势受到威胁”。
显然，业绩遭遇天花板，使这家世界化妆品巨头不得不在中国展开变革。而从目前来看，欧莱雅的中国化改变具有两个维度：一是加大拥抱“互联网+”的力度，更注重线上营销；二是渠道下沉，拓展三、四线城市。
而在外界看来，欧莱雅的变革能否成功？仍存在变数。多位化妆品营销专家对时代周报记者表示，欧莱雅向三、四线城市下沉，或许会对其一贯的高端品牌定位带来伤害。而从更根本来看，触网力度是决定欧莱雅转型的关键，这也是“互联网+”带动化妆品行业变革的一次探索。
尝试“互联网+”
3月31日，一身盛装的巩俐出现在上海金桥。
这是欧莱雅举行的中国研发创新中心全新实验大楼正式启用庆典，作为欧莱雅代言人，巩俐的出现让这落成典礼备受瞩目。更有意思的是，随后，巩俐进入大楼参观，还以一身白衣出现在实验室里，彩妆的魔力让巩俐也不禁好奇。
启用仪式之后，欧莱雅中国发布了2014年中国区财报。据财报显示，欧莱雅2014年在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较上年增长7.7%。虽然目前中国市场发展缓慢，欧莱雅在中国市场依然保持了稳健增长。但贝瀚青表示，相比此前的两位数增长，欧莱雅在中国市场营收增速有所下滑。
“但中国市场是欧莱雅最重要的市场，且欧莱雅将继续加大中国的市场地位。”贝瀚青表示，自2010年起中国已正式跻身欧莱雅集团在全球的三大市场之列。来自欧莱雅和麦肯锡的一项联合调查称，到2025年，中国将超越美国、日本和巴西成为欧莱雅全球第一大市场。
从去年开始，欧莱雅持续投入以消费者为中心的研发创新、加速数字化转型、渠道扩张、市场渗透，以及对中国面膜领导品牌美即的战略整合，这些是欧莱雅在中国市场的推力。
尤其是在数字化转型方面，百年老店欧莱雅表现出了年轻进取的姿态，如去年在电视节目上与微信合作摇一摇，实现了消费者的跨屏体验。
年轻一代热衷网络的中国女性正在成为美妆市场的主力，这让电商渠道越来越成为美妆领域的重要市场。尤其是在前不久的中国“两会”上，李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网＋”行动计划，突显出了信息化在中国经济“新常态”下的重要作用。
在贝瀚青看来，欧莱雅已经在数字化转型方面进行了大刀阔斧的变革，但下一步如何更好地利用“互联网＋”的新机遇，如何让欧莱雅的互联网转型再加速？是他面临的最大问题。
在回答时代周报记者这个问题时，贝瀚青显出了几许兴奋之意。“其实我想，在这个数字化的时代，最令人感到振奋的一点，就是你很难预测未来会发生什么。”他说道。在他看来，现在的变化已经不是按年计，而是以月计，每一个月都发生很多变化。未来欧莱雅应对的战略，一方面是保持高度的警惕，时刻跟着潮流发展；另一方面，就是进行更多的创新，每时每刻都要尝试各种各样新的做法。
但贝瀚青也坦承，今天给大家介绍与微信摇一摇的合作是效果不错的新尝试，事实上欧莱雅也有一些效果并不是非常好的互联网尝试。“但是我觉得这个也没有关系，尝试的精神很重要。拥有这一股愿意尝试的精神，比实实在在具体的战略来得更加重要。”他说道，“毫无疑问，我们的消费者走到哪里，我们就要跟着走向哪里，这是最好的定位方法。”
欧莱雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市场占有率逐年提高，欧莱雅要在为中国消费者量身定制、数字化运营、渠道多元化、地区扩张以及推动本土品牌美即健康发展五个方面来实现销售的增长。
目前欧莱雅对于数字化变革，向互联网的转型非常重视。“对我们来讲数字化的革命恐怕是自上世纪50年代电视发明之后最大的变革和革命，改变了我们平时运作方法。”贝瀚青表示，目前欧莱雅最高层—包括欧莱雅中国高层委员会和CEO，开会都会谈到数字化变革。同时也在公司内部加强互联网战略领域自上而下的实施，让各个层面员工也加速思维观念上的数字化，实现双向运作。
