2014年9月，外婆家创始人吴国平在他50岁生日前对外宣称“退休”。此后的半年里，他仍然频繁地出现在外婆家新开的门店现场。
在他宣布“退休”消息前不久，位于杭州城西银泰的“动手吧”开张。开店前夕，吴国平在门口来回搬动椅子，直到确定他最满意的位置。
动手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的“徒手餐厅”，夜店风格的装修，和传统的外婆家相差较大。
1998年成立的外婆家几乎是正宗杭帮菜的代名词，60元以内的客单价，以高性价比和排队营销著称。而动手吧的客单价在90到100元之间，顾客需要在手上套塑料手套，徒手进食。
包括动手吧在内，2014年外婆家新开了50家门店，2015年还打算以月均5家新店的速度扩张。这些新店不只是分布在杭帮菜集中的长三角地区，还会出现在全国60多个城市的购物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃饭了”的排号门面—子品牌从店名到菜品都和外婆家完全不同。
“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。”吴国平在接受《第一财经周刊》采访时说道。
目前，外婆家除了主牌，共有8个副牌：指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺，总门店数达到160多家。其中60多家是属于其发展最快的副牌“炉鱼”，这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。
它们太有“个性”了—仅看外观，你根本猜不出它们都来自外婆家家族。
“19种口味，最多的时候我一天吃了38条鱼。”炉鱼餐厅总经理孙琦回忆餐厅新开张时试菜的场景。
孙琦2006年加入外婆家做厨师长，2012年，吴国平提出做单品副牌的计划，交由孙琦来研发产品。
此时，外婆家品牌已成立14年，尽管以杭帮菜为特色树立了影响力，但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。
“品牌都是有生命周期的，消费者对新品牌欲望强烈，尤其是餐饮，新鲜度需求大。”商业地产服务公司睿意德租赁服务部总经理杜斌分析说。从战略上讲，对于成熟的餐饮品牌，开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法。
2011年消费者选择不多，但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。
现烤现吃和火锅式配菜的烤鱼餐厅已在一线城市风行，烤鱼品类产品容易标准化，利润率较高，这点特别吸引餐饮公司。彼时，江边城外烤全鱼在上海开起了门店，更多的同类品牌也开始出现。孙琦最初想做鸡的品类，却正好遭遇禽流感。鱼的品类在此时吸引了外婆家的研发团队。“鱼这个品类全国各地都喜欢，竞争对手比较弱，市场进入更能成功，所以看好这个市场。”吴琦说。
