每逢市场处于变化节点的时候,都是一轮营销大战的开始。今年以来,房地产市场在第一季度都处于较为平淡的时期,而随着3.30政策落地后,市场便再起风云。记者发现,从4月开始,各大开发商都开始躁动不安,而市场上也不断涌现出各种“稀奇古怪”的现象。其中最引人注目的就是恒大高调宣称推行“无条件退房”,而这也在近期已经成为房地产行业内的大潮流,各大房企纷纷跟风效仿。即便是在政策环境转好,利好不断出台支撑市场的情况下,房企们仍然清库存而并非同往年那样的“惜售”。而一波又一波的推货,再加上临近五一旺季的销售压力之下,一场别开生面的营销大战正在打响。
“无条件退房”成行业新潮
有过网购经历的人都知道,如今在网购中实行了“7天无条件退货”的措施。而现时,房企为了给买家吃“定心丸”,也开始走上了下血本拼承诺的道路。4月15日下午,恒大集团在广州举行新闻发布会宣布,从4月16日8时起,恒大在全国的所有住宅楼盘将实施无理由退房。
据介绍,恒大无理由退房覆盖恒大所有在售住宅,遍布全国147个城市的305个楼盘。按照“无条件退款”的承诺,恒大集团称,凡是购买恒大所有楼盘住宅的客户,若已履行《楼宇认购书》、《商品房买卖合同》的各项义务,并且无任何违约行为,则自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起至办理入住手续前的任何时间内,均可无理由退房。
恒大集团总裁夏海钧在接受记者采访时表示,恒大对中国房地产市场的平稳健康发展充满信心。过往恒大每年的销售目标都是超额完成,今年1500亿的销售目标肯定提前超额完成。对于此时推出“无理由退房”新举措,夏海钧称,住宅是商品的一种,理应像其他商品一样获得“包退”承诺。夏海钧称,希望更多同行都加入“无理由退房”阵营,让住宅“包退”成为市场新常态。无理由退房是恒大向每一位购房者、向全社会的郑重承诺,是为了践行恒大民生地产的经营理念,体现恒大诚信和恒大住宅品质,让买恒大房的老百姓买得放心、买得称心、买得高兴。
事实上,记者了解到,“无条件退款”在房地产行业中并非是首次出现。在去年8月2日,广州珠江地产旗下的楼盘“珠江·龙禧”就推出了“无理由退房”活动,其具体承诺的内容与恒大的也并无太大区别。但此次恒大的“无条件退房”所造成的影响却远远超出想象。有分析认为,这与恒大本身是千亿级房企,而且高调地在全国范围内推行有关。而除此以外,与当下市场背景也有很大的联系。“此前的楼市是卖方市场,开发商比较强势,购房者很难享受到无理由退房这项本应执行的基本权利。现在的地产市场是买方市场,消费者或者购房者起到主导作用;这时候,必须讨好购房者才能够赢得市场。”同策咨询研究部总监张宏伟就认为,恒大提出的“无理由退房”,实际上就是商家“讨好”消费者的一种营销方式而已。
而就在恒大先走一步之后,随即便有人效仿。就在4月18日,就有房地产网站公开宣布,“购房者委托此房产网购买五年无理由退房保障的房源,不用再额外支付费用,在合同备案后五年内随时都可向此房产网申请无理由退房。”而处于北京的合生滨江帝景楼盘成为享受无理由退房保障服务的首批房源。据合生创展华北区营销总经理刘芸岐向媒体介绍,此前提出无理由退房的是购房者与开发商之间签署的协议,只是停留在入住前的新房阶段,而此次的创新在于无理由退房还包括二手房阶段。
借力“涨价”玩心理战
除了承诺以外,房企开始鲜有地玩起了“心理战”。在过去,房地产总是政策的忠实追随者,政策利好即涨价,政策不利立清盘已经成为了一种惯例。然而在今年,这种惯例有被打破的迹象。即便是在利好政策一波又一波地出台,然而价格仍然以稳为主,敢于大幅上调售价的楼盘是少之又少,几乎没有。然而就在这种“反常”的环境下,楼盘在销售上却开始玩起了“心理战”。
就在3.30新政出台后,广州各大楼盘都传出涨价的消息,而在很多一二线城市也是频频有开发商放出涨价的风声。甚至是以“红头文件”的方式进行大肆宣扬。“自2015年4月1日起,华东区域项目所在优惠取消,价格全面上涨10%。”3月30日,房产新政刚出台,就有这样的“红头文件”在微信朋友圈上流传,“红头文件”被盖上了公章,直接贴在了售楼处的告示牌上。
事实上,“涨价通知”的招数去年年底就已出现过了。某房企曾发布通知称从11月起开始对浙东区域现有在售楼盘提价5%-10%。随后微信朋友圈又流传出多家地产公司部分项目上调售价的文件。之后则是各种辟谣的消息。价格有没有涨已不重要,重要的是前期还在犹豫的客户已成功地被“圈进来了”。
如此大张旗鼓地号称涨价,无疑会给人一种“房价即将起飞”的感觉。“所谓的涨价通知并不一定是真涨价,而有可能是部分房地产项目为了推动成交而做的营销炒作,既能推动成交还能提高自己的关注度。”上海中原市场研究部高级经理卢文曦表示。这样的“通知”其实不是给准备买房的客户看的,而是给那些已看房多时却还在犹豫的人看的。至于是否真的会涨价,则还要根据市场,特别是实际“蓄客”的情况来决定。
记者发现,很多喊出涨价的楼盘最终并未涨多少,更多地是维持在原来的售价水平。即便是广州目前受到政策利好最多的南沙,不仅有3·30新政策的“阳光普照”,同时还由于4月21日中国(广东)自由贸易试验区挂牌,使得这一区域现时的风光一时无二。而借着这股风,很多南沙的楼盘都开始打起“涨价牌”。据了解,在南沙的14个在售楼盘中。绝大部分都认为自贸区利好的落地对于楼市将直到促进作用,认为未来一段时间房价肯定会上涨。这些楼盘的负责都表示即将会涨价。但是记者发现,真正在价格上有涨幅的并不多,大部分楼盘都是以“待涨”的姿态立在市场当中。
“率先宣布涨价是一种营销策略。”有市场人士分析认为,“涨价”作为噱头有时候比“降价”还要管用。随着房地产新政策的出台,人们讨论最多的就是房价会不会涨、房地产市场后续的走势如何等问题。以“待涨”的姿态出现,在某种程度上是希望给潜在客户一个说服力,以引导客户入市。“从目前的情况看,更多的开发商目标仍然是清库存,而宣称‘涨价’更多是一种手段。”
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产品品质竞争不断升级
“房地产市场正在回归本性!”对于当下的行业潮流,有资深人士如此表述。而所谓的本性,就是指产品属性的回归。记者发现,不管是“无理由退房”、“推行精装房”等房企的一系统战略性动作,都无一不是指向产品之间的竞争。今年以来,除了营销上的大战外,企业产品上的竞争更为激烈。
超小户型落地广州
近日,广州万科的“米公寓”移动式体验板房在广州一亮相就引来了众多的关注目光。一台美式卡车头牵引着18平方米的板房在珠江新城招摇过市,不但彻底地打破了时下追求居住大面积的惯性,更是改写了“蜗居”的形象。
据介绍,此次展示的是18平方米的超小户型空间。记者从销售人员处得知,该空间室内面积为12平方米左右,在其中包括了卧室、卫浴间、阳台三大主体部分。此外,还拥有衣柜、收纳柜、简单的“厨房”等日常居家必备的设施。可以说,在这仅12平方米的空间里,容纳了正常居所需要的一切常用功能,而并不仅仅只是一个空壳。
在展示的“米公寓”里,空间的利用以及收纳功能的设计可以说达到了极致。传统的笨重柜子门变成了更轻便的布艺,这样既节省空间,也显得更时尚和简便。而在主空间里,放置了一张1.5米可折叠的沙发床,床可以随时腾挪以及折叠。“这些柜子以及床,桌子等都并不包括在收楼标准里,但我们可以提供定制的服务。”据现场的销售人员介绍。
记者了解到,广州万科即将推出的“米公寓”产品包括12平方米、18平方米以及25平方米三种,18平方米全能居住空间,集客厅、卧室、独立洗手间、厨房、书房等复合功能,居住、办公、会客、烹饪需求全部满足,还做到户户阳台的空间格局。此外还会有35平方米的LOFT产品推出。
据悉,“米公寓”将落户在万科运城项目,该项目是万科云之后的二期产品,是万科继万科云之后打造的另一个创意商业综合体,主要以小微企业以及创客为群体,提供智能化的办公环境,小面积功能齐全的居住场所以及娱乐、休闲、健身功能区。据相关负责人介绍,万科云城占地面积就达到40万平方米,包含写字楼和公寓产品,其中公寓总套数达到四五千套。和一期万科云中的公寓相比,“米公寓”的特色在于空间更加收窄,包括12平方米、18平方米平层,25平方米以及35平方米的loft户型。
记者了解到,万科云的公寓产品目前的售价为1.8万元/平方米左右。“由于米公寓的面积更小,总价更低,单价肯定超过1.8万元,12平方米的户型最低20多万元就可以买到一套。”万科云城相关负责人表示,而18平方米的也只需要30多万。据透露,业主在购买公寓后可以选择统一由万科专门租赁公司,俗称“万科驿”进行租赁管理。
以定制建“精装房”
在广州以及其他一二线城市,精装房已经成为市场的主流产品。现时很多坚持走精装修路线的房企已经在想方设法解决精装修住宅的“短板”。而寻求“定制化”是目前大型企业所采取的主要方式。不久前,万科的官方微信公开表示,“万科正研究‘定制版装修房’。”
按照万科集团工程管理部都军的介绍,传统的采购方式是从供应商产品清单中寻找产品,但有时很难满足客户不断升级的需求。因此,万科开始尝试改变现有的采购模式,逐步推出满足客户个性化需求的定制产品。据了解,目前万科已经在整体卫浴、除霾新风、USB联体开关、整体台盆、洁具、智能开锁等几类产品中迈出了定制生产的第一步,提升了性价比。都军认为,“这些性价比的提升都是通过定制来实现的。”
房企瞄准“社区O2O”
月中旬,保利地产集团董事长宋广菊在微博上发“保利是个P!”制造营销话题,次日公布了公司的5P战略,包括养老、社区O2O、海外地产等,其中引人注目的是社区O2O部分。该战略发布意味着中国最大央企将像多家地产龙头企业一样,分食该项业务的蛋糕。据悉,保利将在全国245个社区约5000万平方米物业基础上,通过线上线下联动的“若比邻”商业品牌打造社区O2O,建立标准化、可快速复制的社区商业模型。记者发现,不仅是保利,包括万科、奥园等大型房企将目光盯着“社区O2O”。
