商铺关门，门口贴着“马云所害，关店甩卖”。电商对商业地产的冲击，有目共睹。O2O可能是传统商业地产翻盘的机会，但也可能是最后一次惨败。看大悦城、万达、王府井这些商业地产巨头是怎么做O2O的?
一、商业地产玩O2O的三种模式
目前，国内的商业购物中心做O2O主要有三种模式：
第一种是自建平台。例如万达就在O2O试水之初，搭建了万汇网，后改为万达飞凡。大悦城也搭建了自己的O2O平台，实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的产品矩阵。
第二种是接受互联网整合。像银泰与阿里巴巴、天猫合作;王府井与腾讯微信达成战略合作;万达宣布借力BAT(百度、阿里、腾讯)发力O2O等。
第三，以自有品牌为主，依托第三方平台来做O2O。购物中心和第三方平台来合作，第三方平台提供完善的解决方案，派驻专业的运营队伍，量身定做，往往能达到事半功倍的效果。但由于数据安全等因素，目前采用此模式的商业地产巨头较少。
二、做好O2O的关键点及实现路径
前万达电商CEO龚义涛认为：购物中心做O2O，第一要抓住用户，第二是掌握大数据，这是商业地产打造O2O闭环的关键所在。那么，如何实现呢?
首先，购物中心可以铺设wifi、在商场不同位置安装客流监测设备，以及将POS机、CRM系统打通联网的方式，获知客户到店频率、消费喜好、消费金额、年龄层次及消费观等信息。购物中心再通过做好个性推荐、顾客标签管理等服务，建立起与顾客的联系，从而产生互动，增强顾客与广场的黏性。
第二要掌握大数据。怎么掌握?比如大悦城就为此开发了8大系统(如下图)，形成一个强大的数据基础。
在大数据基础上，再对数据的分析和清洗，对数据进行建模，为实现精准营销提供科学的依据。
三、大悦城：自建平台，经营社群，用大数据做精准营销
大悦城的O2O实践，一直是业内学习典范。他们是如何打造O2O闭环的?中粮上海大悦城副总经理危建平告诉媒体：大悦城希望从互联网或者移动互联网获得流量，再把流量转化为线下的到店率，然后将到店率转化为提带率，再通过移动支付的方式打通线上线下，最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去。通过这样一套逻辑，最终形成一个良好的消费者闭环。
为此，大悦城做了六个方面的工作：
第一是建立自己的数据抓取系统，主要通过POS系统、 CRM系统、MI商业分析系统、WIFI系统、车流统计、客流统计和客流属性管理、app管理跟踪服务，进行大数据的抓取，为之后的大数据分析做准备。
第二是进行客流管理。大悦城每天对每一个出入口的客流量进行精准统计和客流属性分析，包括性别和年龄的统计。
第三是建CRM社群。大悦城有传统的会员中心，之后还建立了一个360°会员体系(如下图)，包括建立会员网站、手机APP、微信公众号。通过会员网站和APP，定期向会员推送优惠信息和团购券。比如朝阳大悦城有100多家餐饮店，通过APP就可以解决团购、外卖、订餐、排号和点菜支付等功能。仅一步就能将线上流量直接导入到线下，转化成到店率。
在2012年，朝阳大悦城还和微信打通了微会员。关注朝阳大悦城的微信帐号，可以将大悦城实体会员卡与微信号进行绑定，以实现自助积分等功能。不仅如此，大悦城还通过RFM(客户近期购买行为分析)模型，把消费者进行合理的分类，分成21个层级，每一个层级可以通过合理的方法，通过精准的推送，降低对顾客的骚扰程度，获取最大的送达率。
在完成到店率转化后，第四就是做精准营销。这里主要做了两个动作：一个是进行购物篮分析，得出结果后指导其进行不同业态的混合搭配和各种业态的合理促销组合;另一个是水单营销，水单上可以看到你喜欢的下一家店的促销信息，引导你去购买，从而提高连单率。
第五是大数据分析。大悦城会对整体会员进行趋势分析——包括他们消费的品类、到达方式，并观察他最近在哪些店铺关联消费。通过数据分析模型，大悦城能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的。大悦城再通过品类管理，将品类表现与细分客群结合起来进行研究，从而为品类的及时调整做好准备。
第六是移动支付，在大悦城可以进行支付宝、微信财付通和百度钱包支付，打通线上线下的消费转换通道。
在一系列努力下，现在大悦城的APP活跃度非常高，每天有30%左右的打开率。而且消费的客户正呈现出客单价高、消费意识强、连单多、复购多、和商场关系紧密的特点。
