广州:天河城"十个最"商业地产难以复制的神话

      一直以来，天河城就享有“中国第一商城”的美誉，其母公司天河城集团在2002年公司10周年庆典时，精辟地总结了天河城的“十个最”：最早的股份制商业企业、最高速建成开业、最早引进外商零售百货企业、最具代表性综合经营模式、最现代物业管理、最大额单店销售、最大客流量、最满租位、最高效回报与最强的带动能力。
 
      天河城建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，出租率在1999年以后一直保持在99％以上。现有商户360余家，年销售额在30亿~40亿元人民币。

      同时，天河城物业管理公司率先成为中国业内首家通过ISO9000的综合商厦物业管理企业，获得国家、省及市、区级各种荣誉称号80余项，几乎囊括业内所有奖项，确立了中国SHOPPING MALL物业管理第一品牌企业。

      从高速增长到稳健扩张
 
      今年3月14日，天贸集团正式宣布：集团正式更名为“天河城集团”，将“天河城”这个知名的零售业旗舰品牌升级为集团核心品牌。同日，新生的“天河城集团”发布其酝酿已久的“诚信宣言”，宣告与客户共建战略合作伙伴关系的新零售时代的到来。
 
      天河城集团母公司广东控股有限公司战略发展部副总经理吴嘉乐表示，天河城集团三位一体的发展蓝图成功“落地”。据透露，天河城将向综合地产转型，天河城集团事业领域横跨商业地产、购物中心、写字楼、酒店、百货零售、物业管理、餐饮娱乐等。由粤海投资有限公司董事总经理、“天河城塔楼工程建设指挥部”常务副总指挥张辉继任董事长以来，天河城二次装修正式启动，外界最为关注的粤海天河城大厦、五星级粤海喜来登酒店事宜也有了着落。

      天河城集团投资建设、经营管理的主营项目天河城广场总占地面积4.1万平方米、总建筑面积33万平方米，包括：中国大陆最早的购物中心——天河城以及与天河城三位一体的超甲级写字楼粤海天河城大厦（年底投入使用)、五星级酒店粤海喜来登酒店（在建)。

      目前，广东控股有限公司正准备把集团策略部由香港搬回内地，其原因则是今后公司将发展重点放在内地。此背景下天河城的调整，无疑让业内有了丰富的联想空间。

      所以，天河城集团的更名，虽然只有三个字之变，却明确无误的体现了天河城的战略指向。由此，天河城已经开始摆脱一城一地的区域限制，向全新的商业服务品牌迈进。

     “品牌是未来发展的基础，‘让天河城品牌升起来’是天河城从高速增长走向稳健扩张的必由之路。”张辉说道。

     “2005年10月28日虎门天河城TOWNMALL的开业，标志着天河城从单店到连锁经营的突破；2005年12月26日位于天河城广场东北角的天河城东塔顶级写字楼隆重平顶，标志着天河城从单一的购物中心转变为综合商业地产；2006年1月21日天河城百货欧莱斯名牌折扣店隆重开业，标志着天河城从单业态向多业态的突破。”天河城相关负责人介绍。
 
      天河城集团的基本发展目标是，到2008年，力争再建成第二个天河城投入运营。

      成功的五大因素

      10多年来，天河城购物中心商业运作的成功，让“天河城”三个字已经超越了普通商业范畴，成为一个社会符号——广州人、广东人甚至熟悉广州商业所有人士的口头常用词汇。这个符号背后蕴涵的品牌影响力、品牌美誉度、商业诚信、人气、市场号召力，对任何一家竞争性企业来说，都是梦寐以求、不可复制的商业资源。这其中，五大因素缺一不可：

      首先是“天时”。天贸集团的成立与天河城MALL的兴建是广东省进一步深化改革开放及改革商业流通体制发展第三产业的产物，顺应了珠三角经济发展形势，得到了省政府的大力支持；选择MALL这样一种新型的商业业态并坚持按国际先进的购物中心模式运作，勇敢探索市场经济条件下的商业规则，这可说是当时政府决策的胜利。

      其次是“地利”。为广州市现代化城市建设的一项重点工程，天河城在选址上顺应城市规划，代表了广州商业中心东移的趋势，周边拥有相当数量的中高收入消费群体，交通便利，占据了优越的地理位置。天河城的出现是广州在迈向现代化国际大都市过程中对先进的商业零售新业态的呼唤。迎合了现代消费理念和需求。

      第三依靠“人和”。一支优秀而稳定的创业团队是天河城成功的基础，在筹建与经营天河城的历史上，天贸集团第一任董事长和总裁10年耕耘兢兢业业，并具备相当高的威信和管理能力。要知道，购物中心不仅是一个资金密集型领域，同时是一个技术密集型领域，不仅需要庞大的前期开发投入，更需要强大的后续管理后盾，购物中心必须走专业化的道路。

      新任董事长张辉，为人亲切，行事低调。悄然之中，天河城集团的人事架构就进行了一些调整，其租赁部、合同管理部和推广策划部主要负责人纷纷提拔原天河城中层来担任。从目前天河城的相关战略推进状况来看，这个新的团队表现无疑是极为优秀的。而一个高素质的团队，势必是保持商业地产领域领跑地位不可或缺的条件。

      第四则是“谋略”。天贸集团的创业者从一开始就选准了SHOPPING　MALL这样一个在中国还不为人熟知的业态，并从策划、设计、建设和经营严格按照MALL的规律和要求管理。现在进行租户结构调整、功能布局改进和经营管理创新工作时，也都是参照国际先进购物中心的最新经验进行。
 
      产权完整是购物中心成功管理的支点，保证了广场的功能、配套、档次和秩序。如果店铺被拆散零卖各归其主，那么购物中心的统一规划与品牌形象可能就无从谈起。这是因为购物中心作为真正的商业地产，其盈利模式与住宅地产的一次性销售不同，其盈利方式主要是通过租金收入、物业增值以及周边土地升值来实现。

      最后，“纵横”是至关重要的一点。首先是强强联合。从天河城发展的历史轨迹来看，无论是经营初期与强势商业品牌JUSCO的合作，还是去年不断引进国际国内的知名品牌，包括万宝龙、施华洛世奇、帝陀、劳力士等，选择知名品牌联手，强强合作是天河城发展的一贯思路。通过合作降低发展的风险，强化主营业务和兼顾多元化扩张，以两条腿走路的策略，已经开始浮出水面。

      在未来规划当中，天河城打算组建两个上市公司，一个是以经营MALL为主业的天河城集团，一个是经营百货的天河城百货公司。还将采取租赁经营和品牌管理等方式经营多个购物中心，经营社区MALL和郊区MALL，同时积极探讨适合中国特点和本地特色的新购物中心模式。