从去年 9 月起，有超过 200 个家庭推开了宜家北京西红门商场的一扇玻璃门，谈下一笔“大生意”。和随手买几个碗、碟的顾客不同，这些家庭会把一个房间或者整个家都塞满宜家的产品，除了“入门级”的靠垫，还有价格不菲的床、橱柜和沙发。
要知道，以往宜家需要费好大的劲儿才能让新兴市场的顾客把心思从小件物品(这些物品通常位列销量 top10 )，转移到大件商品上(这些产品在销售价格上靠前)。 8 个月前，宜家在北京城郊新开的西红门商场正式推出了家装设计服务 (HFC，Home Furnishing Consultancy) ，通过为顾客提供全套设计、购买、安装服务，把整个屋子都变成“宜家的”。就像酒店的 check-in 一样，宜家把 HFC 设在西红门商场入口处，你几乎不会错过它。
位于北京大兴区的宜家西红门商场是宜家在中国区第一个推出家装设计服务的门店，这个被称为“南城”的商圈长期以来不被看好。但现在，这里的宜家顾客可能会比其他任何地方的都成长得更快，他们有机会在最短的时间内，了解在这个偌大商场的 9000 个单品里，该买什么，该怎么买。这其中除了找到最合心意的家居组合，还包括把宜家特有的家具自提、安装、配送的活一股脑儿地托付给这个零售商。
“这是一项增值服务。”一位希望匿名的家居从业人员说，“比起设计，这更像是个高端导购。”
这话说得没错。北京西红门商场副经理关越最初参与了这个新项目的成立，他找来了 5 位设计师，并告诉他们：“你是有设计背景的销售人员。”这意味着，从顾客开始抱怨居住环境糟糕到完成设计方案，设计师一直都在盘算，该把哪件产品卖给你才能让双方皆大欢喜。这大概是可以想见的最卖力、也最得体的销售。前提是，“顾客来这里就是因为喜欢宜家的产品。”关越说，这和装修公司的兜售产品截然不同。
看起来，增配了特殊的“销售人员”之后，效果还不错。“(接受服务的)这些家庭在这里的购买额是远远高于普通消费者的。”关越发现，在预算上顾客不是那么严格限制自己。
刺激消费的另一个原因是，宜家制订了“有条件免费”的收费标准。打个比方，如果顾客需要为 40 平米以下的房子置办家居，宜家将收取人民币 2000 块的设计费，但同时，它会告诉顾客，如果 40 平米以内的家居在宜家一次性购买超过 20000 块，设计免单(以现金返券的形式)。根据宜家提供的数据，在接受服务的 200 个家庭中，有 80% 享受免单，这意味着他们轻轻松松就在宜家花掉了一大笔钱。
在推出这项服务之前，宜家更多地利用样板间来引起顾客对产品的兴趣。但样板间会让顾客更想要宜家式的生活，却不一定能让他们打开腰包。况且，样板间的选择太少了。在西红门商场，每天客流量超过 30000 人，却只有 68 个样板间供他们参考。关越相信，顾客想要专属设计。“谁也不希望我打开家门，看到的就是宜家第四个展间，每个人都一样。”
