这是一场早已注定的合作：如今似乎所有的快时尚品牌都要推出与大牌设计师的合作款，总会有品牌不断抬高合作的筹码。H&M 就是如此，与其说是 H&M 双管齐下把快时尚与奢侈品牌的合作提高到了一个新的高度，不如说是 Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 将成为最新高街——平民品牌合作设计师这个新闻掀起了新热潮。
这次合作的“配料”很简单：在一次大型音乐盛典上，通过社交网站不断推送相关新闻，然后就坐等点击率疯狂飙升。
巴黎时装品牌 Balmain 创意总监 Rousteing 选择 17 日在拉斯维加斯举行的 BillBoard 音乐大奖颁奖典礼——他携手两位身着 Balmain 与 H&M 最新合作款的超模 Kendall Jenner 和Jourdan Dunn 走上了颁奖典礼的红毯，作为两个品牌这次合作的首秀，掀起了不小的轰动。值得一提的是，就在 Rousteing 在音乐盛典上高调晒合作之前，去年，亚裔设计师王大仁(Alexander Wang)就在科切拉音乐节上宣布了他将与 H&M 进行一次合作的消息。王大仁与 H&M 推出的限量版合作款的火爆程度非同一般，由此你也就不难明白为何Rousteing 会选择相似的手法公布这次联手的消息了。
如果这种趋势继续下去，或许音乐典礼举办方应该向合作品牌要求分红了。
Balmain 创意总监 Olivier Rousteing(中间)，与超模 Jourdan Dunn(左)和 Kendall Jenner 在拉斯维加斯的美国 Billboard 音乐大奖颁奖典礼上。
Balmain 创意总监与 H&M 的这次合作之旅也有其独到之处：这个瑞典零售行业巨头在新闻稿里说，社交网站上专门会有一个话题标签就是 #HMBalmaination，品牌的粉丝们能一起加入这个话题的讨论。
这个话题究竟是代表什么意思并不明确，不过可能就意味着每个人都能花并不高的价钱买到有 Balmain 设计感的衣服，所以说这一合作系列就是有型又价廉。
从某种层面上说，这个事儿有种不可思议的讽刺意味(利用一个企业的新闻报道推动社交网络上的群体性运动，本身就有内在的矛盾);另一方面，这就是我们当下时代的一个真实写照，穿某一品牌，就是某个群体最明晰的身份认同。你只是买衣服，并不需要加入某个群体;你不需要是一个拿着任何会员卡的消费者，你只要穿着这件衣服，就已经成为这个群体中的一员了。
无论是在音乐典礼上宣布两个品牌合作消息的决定，还是发起这样一个话题标签，都来自于同样一个初衷，Rousteing 的解释是：“我希望与和我同一代的人对话，”他说道，“这是我作为一名设计师追求的主要目标。”(他今年 29 岁。)
他的同龄人又是如何对话的呢?他们对于标准的广告用语并不感冒，但对于网络上疯传的、或是伴随音乐传播的东西却抱有极大的热情。(究竟 Twitter 是不是属于这一代人的社交媒体平台，这个问题还有待讨论。当然 Snapchat 一定不会同意这种说法。)
不管怎么说，Rousteing 为 Balmain 与 H&M 设计的 250 款合作新系列将于 11 月 5 日上线，这也就给了我们足够的时间去观察是否会有人加入到“#HMBalmaination”的讨论，而人们又是如何评价这次合作的了。18 日上午，虽然这一话题并没有在社交媒体上形成铺天盖地式的讨论，但也让不少网友兴奋了一把。
此外，Rousteing 在 Instagram 上拥有 110 万的粉丝，他们都热衷于刷他和好朋友们(比如贾斯汀·比伯)的各种自拍。
虽然我并不是 Rousteing 作品的粉丝(确实如此，在上一季的巴黎时装周上，他的系列是让我最无感的一个)，但我仍然觉得这次合作的效果会很好。看到他设计的衣服总让我有在 Instagram 上发状态的冲动，他的设计带着 1980 年代修正主义的卡通化风格;而设计师对未曾经历的年代的盲目崇拜，会将过去浪漫主义化。
这其实就是在时尚的故纸堆里搜罗一点儿拉斯维加斯式的感伤气息，而那些喜欢穿着不搭调的大水钻、令人啼笑皆非的夜店常客则非常吃这一套——她们可不会在乎别人的眼光。
现在的问题很简单：两品牌合作的声势浩大，但最终真的能满足消费者的需求吗?上个月，当设计师莉莉·普利策设计的系列在几小时内销售一空之后，Target 遭到了消费者的一致抵制，而王大仁与 H&M 的合作款刚刚在网上开始发售，就引发了网站的瘫痪。
如果 Balmain 这次真的是为平民而设计，正如 Rousteing 说的那样，那么把两个品牌的合作款做成紧俏的限量版就违背了 Balmain 与 H&M 最早合作的初衷，这一系列也就失去了它的代表性。这一次快时尚与名设计师的合作一如既往地十分有限，但也引起了媒体的关注和购物的狂潮。股东们认为这是营销的好时机，但并不能算是赚钱的好办法。
所以我也会密切关注这次合作。H&M 和 Balmain 给人们创造了很高的期望值。那么这一次，他们合作的系列真的能赶上我们的预期吗?
