优衣库立志实现500亿美元的营收，成为全球的头号时尚巨头。不过，要实现这个目标，不仅要让顾客爱上它的产品，还要让顾客爱上它的品牌。
日本东京——从优衣库（UNIQLO）的全球总部东京中城大厦33层向外看去，映入眼帘的景象与公司创始人的雄心壮志一样宏大。柳井正——优衣库的母公司迅销有限公司的主席、总裁兼CEO，希望在2020年将优衣库从日本供应色彩缤纷、设计精良的基本款的公司转变为全球头号时尚巨头，实现500亿美元（约3千亿人民币）的年收入，超越Zara和H&M，成为目前全球最大和第二大的服装连锁店。
在2014年财政年，H&M报告的销售收入是1510亿瑞士克朗（180亿美元，1095亿元），而Zara的母公司Inditex公布的销售额是181亿欧元（204亿美元，1211亿元）。迅销2014年的销售额是13.8万亿日元（133亿美元，约810亿元），其中优衣库的贡献率是82%。
现在距2020年只有不到五年的时间了，优衣库将何以实现目标呢？
“这个财务目标对他们来说是不现实的。更准确地说，这个目标只是表现了他们的长期愿景或强烈的意愿，”摩根大通日本债券的分析师村田太郎谨慎地分析道。柳井正先生特意发布这个数据，目的在于激励公司的管理人士从完全不同的角度来思考业务，并尝试新的、有创意的做法，而不是因循守旧。
确实，在2020年实现500亿美元的年收入这一目标可能象征意义大过实际意义。但能肯定的是：如果要实现这个目标，优衣库必须赢得本土之外的市场，优衣库在日本有840家门面店，市场已经饱和。
增强全球影响力
“一件非常重要的事是我们如何能够扩张，在国外市场取得成功，”优衣库全球研究与设计中心的高级副总裁胜田有纪也确认了这点。“计划在更多的国家开设门店，并成功推进到每个国家，这是实现我们2020的目标的关键。”
优衣库已经在亚洲实现了巨大的进展。大中华区（中国大陆、中国香港和台湾）共有400家门店，2014年财政年首次实现收入超过2000亿日元（16亿美元，98亿人民币），销售额同比增加66.5%。优衣库的中期规划是将大中华区的门店数量增加至1000家以上。优衣库在韩国开设了140多家门店，2014年也取得不俗的业绩，而东南亚市场（优衣库在马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾和印度尼西亚的门店总共也不到100）增长平稳。
“中国和韩国的表现非常强劲，他们在增长，”胜田有纪说道。“我对亚洲市场非常乐观。我们在亚洲的业务才刚刚开始扩张。我们有一个目标市场列表，包括新加坡和马来西亚……而且我们还没有进军印度。我们在亚洲已经取得了巨大的成功，而且未来潜力巨大。”
但是现实的考验仍然存在。优衣库能征服西方市场吗？
“美国和欧洲市场对于优衣库来说也蕴藏着巨大的潜力，但是这两个市场的性质与亚洲不同。所以要开拓这两个市场并不轻松，”摩根大通的村田太郎说道。2014年欧洲的优衣库表现超过预期，实现了盈利，尽管成本颇高，去年四月份，优衣库在德国柏林开张了面积为29000平方英尺（约2700平方米）的旗舰店，这使得优衣库在欧洲的比重加大。目前，优衣库在欧洲的门店分布为：英国10家，法国8家，俄罗斯5家。（今年秋天优衣库将在比利时开设第一家门店，西班牙和土耳其也有望开店）。
与此同时，优衣库在美国的分店却表现不佳。美国作为全球最大的消费市场，决定着优衣库的宏伟目标最终是实现还是消亡。“美国是世界上最大的消费国，能为优衣库提供亚洲之外最激动人心的机会。但是决定如何发扬品牌并实现盈利是巨大的挑战，”这是柳井正一年一度给股东的信里面的内容，此信于一月份公开，题为“成为真正的全球化公司”。
“实现美国市场的增长，对于优衣库实现成为全球领先的服装零售商的目标至关重要，”欧睿的服装和鞋履分析师伯纳黛特·凯赛恩说道。“但是到2014年底，优衣库在美国还只有39家门店，还没有比较大的影响力。此外，优衣库的品牌影响力仍然只限于大城市。”相比之下，H&M在美国有350多家门店，还渗透了美国中部，从丹佛到北卡罗来纳州都有它的零售门店。上个月，H&M宣布计划在印第安纳州的克拉克斯维尔的绿树商场开设一家新店，此前印第安纳州已有6家门店。
美国的优衣库门店目前主要集中在发达的东西海岸的大城市及周围，各地的品牌接受度参差不齐。“纽约人很喜欢优衣库的品牌，”优衣库美国的CEO拉里·梅尔（Larry Meyer）在公司的年度报告中写到。确实，纽约市位于苏荷区、第五大道和第34街的三家旗舰店销售额实现了两位数的增长。但是当优衣库扩展到纽约、新泽西和康乃狄克的郊区及旧金山、费城、波士顿和洛杉矶后，“门店的业绩参差不齐，”他补充道。
今年秋季优衣库打算在芝加哥和丹佛开设门店，这是公司首次进军美国的中心地带，将面临着更大的挑战。优衣库在美国中部的知名度更低，价值主张的认同度可能不高，因为那里的顾客对设计和质量不太看重，更习惯在沃尔玛和塔吉特这样的折扣大卖场购物，而优衣库在价格上没有优势。
