手机销售市场2003年面临洗牌

２００２年１２月的第一天，家电零售巨头苏宁在南京宣布，苏宁电器与西门子、索尼爱立信、波导等１１家手机制造商签订了总规模为２０亿元的采购协议，采购手机总量达１６０万台。这个消息一公布，马上给手机销售市场带来了不小的冲击波，家电零售巨头的高姿态进入使一场渠道大战即将打响。

家电零售巨头卖手机 火上浇油还要分杯羹

“手机销售一直是以代理商和零售商相结合，究其根本特点，无非是层级排布。大代理商从厂家拿货，然后供货给小一点的代理商，依次往下，最后是手机零售商。利润空间里充斥了层层叠叠、大大小小的瓜分者，竞争越来越激烈。”一位有着多年手机销售经验的业内人士这样形容。“结果自然是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，后来大规模的手机卖场出现，手机专业连锁的形式也取得了成绩。但是市场依然在变。”

市场依然在变，这可能是商海中的“天道”。自从进入手机市场以来，２００２年的国美、苏宁、大中等家电零售巨头，已经屡次在市场上掀起手机销售的热浪。不管是拼命降价的价格战，还是热烈炒做的签大单，亦或不断升温的ＣＤＭＡ，这些巨头们已经开创了手机销售的新渠道，占据了整个市场的一定份额。更重要的是，手机销售渠道的战局发生了根本性的革命。“家电零售巨头卖手机，渠道争夺不可避免。”

在业界如日中天的国美电器内部人士透露，手机销售额已经超过其他所有单项产品的销售。据了解，北京国美最近一个月卖出手机已达１０万多部，而预计２００２全年会超过１２０万部。而目前的国美，在全国各地拥有１００余家大型连锁商城，他们的目标是今年销售额突破１５０亿元，进而为明年赴港上市做准备。

类似国美，一向勇猛的苏宁电器也是不甘落后，目前已经拥有全国各地数百家连锁店，１５００多家紧密型的分销客户网络，苏宁已把明年手机销售目标定为２０亿元至２５亿元，占到苏宁总销售额的２０％。

大中“跑马圈地”的步伐也同样没有停止，手机柜台前每日都是红红火火。他们已经纷纷成立了手机部，看来，家电零售巨头的竞争又增加了一项内容——手机，明年携手厂家集体跳水已经是可以勾画的场景。

“他们已经分了一杯羹了，而市场的竞争也更激烈了。”业内人士自然深有体会。诸如国美、苏宁、大中等家电连锁巨头，他们的优势十分明显。可以直接到厂商拿货，实现规模采购和规模经营，运营成本远远低于专卖，全国性的流通网络，再加上多年培育的品牌号召力，没有理由不相信他们会赢得市场份额。“而且国内很多手机厂商又都是家电厂商，现在国产手机又很火，选择家电零售商自然是上策。”

四大传统渠道深感压力 高举“攘外必先安内”大旗

中国手机市场的巨大利润和发展空间，让所有的中外厂家和商家着迷。面对家电零售巨头的入侵，传统的手机渠道商感受到的是不断放大的压力。许多专业人士指出，从今年的市场状况来预计，２００３年将会成为大整合的一年。许多媒体使用了“关键的一年，决战的一年，洗牌的一年”这样的词汇，当然，整合不光是对厂商来说的，手机销售渠道商的洗牌也“山雨欲来”。

就北京来说，传统手机销售渠道的整合就一直没有停止过。经过优胜劣汰的不断洗礼，北京目前已经拥有多个集中的手机销售区域，如西直门一带、公主坟一带等，这些地方中小零售商林立；而大型的手机卖场也聚集融合了以前众多的手机零售商，如西单科技广场等等；更有专业的通讯连锁店成了气候，而且创下了品牌，例如中复、迪信通等等；而散落在各大百货商场里的手机专柜更是举不胜举。这四种形态的竞争由来已久，然而，家电零售巨头的介入，把手机销售渠道这盘棋狠狠的搅了几下。

“我们的优势不会马上丧失，而且市场在发展，竞争固然是一方面，互补与合作无疑也是很重要的。”传统渠道商对市场的认识很深刻。然而在深刻之余，更是对今后生存与发展之路的追寻，他们祭起了“攘外必先安内”的大旗。传统渠道商已经切身体会到进行资源整合的迫切，许多中小零售商不断向大型卖场和专业连锁伸出橄榄枝，而专业连锁店更是进行了地区和产品的调整。中复仅在北京就有３２家店，而且不断在京城各大媒体上打广告，销售的产品中，国产手机和新产品比例不断提高。像迪信通则在全国有３０００多家连锁店，专业的服务已经在市场中立住了足。据了解，青岛中复对面的手机一条街已经死掉，传统渠道商们在内部竞争的同时不断印证，手机销售已经走完了其最初的美好时光，走向规模化大卖场和专业连锁经营势不可挡。

面临家电零售巨头的威胁，传统渠道商寻找出路不无道理。据有关媒体报道，在苏宁的根据地南京，一年之前还有四家手机销售的大卖场，而一年之后，其中的三家已经关门大吉。业内人士指出，手机产品目前的状况和以前的呼机类似，产品周期的变化要求传统渠道商必须寻找新的利润增长点。专业服务是传统渠道的优势，有人预测以后很可能是卖手机与搞服务分离，几种渠道实现分工合作。其实，还有一个很关键的因素，厂家也要面临渠道的选择。

生产商下山与虎斗 不遗余力应对洗牌

渠道大战，一直在台前幕后活动的生产商们可以说是喜忧参半。国外厂商最早占领中国市场，一直独领风骚，依靠在中国的代理商和代理销售网络，成功了经营了市场和品牌。然而，最近两年，国产手机愈来愈显示出强盛的势力，加入世贸组织后的第一年国产手机风靡全国，市场份额和品牌都冲破了国外厂商的壁垒。他们所依靠的，也是本土营销渠道和网络的强大优势。在国美等家电零售商的手机柜台上，各种品牌型号的手机琳琅满目，洋手机占据大面积柜台，但是国产手机的销量却蒸蒸日上。国内厂商为了应对加入世贸组织后国外厂商更加猛烈的进攻，紧紧掌握原有网络和不断开拓新渠道成为他们共同的选择。

不论是传统的渠道商，还是家电零售连锁巨头，对于厂商来说都是一张牌，要靠它来推出新款、销售产品、打造品牌、占领市场。厂商希望能拥有众多不同的销售和流通渠道，也希望能选择成本最低、信誉最好的渠道商，然而渠道商们的价格战则让厂商们的心不止一次的疼。依靠大打价格战来生存的渠道商们，已经将市场利润空间压缩到了最低，手机生产商的钱变得越来越不好赚。

利润的变薄已经让厂商坐不住了，国内几家厂商已经抛弃了“坐山观虎斗”，主动加入手机销售渠道的战团。据上海证券报报道，“多数的手机厂家埋头于重金构建销售渠道”。典型如ＴＣＬ，红色基调的ＴＣＬ手机专卖店已经从深圳起身，向整个广东省，甚至全国扩展。波导也正在把２８家省级销售分公司，改制为拥有独立法人地位的子公司，再在地市一级设立办事处。大多数手机厂家都在不遗余力的建设自己的销售渠道。面临明年市场大洗牌的风声，谁能够掌握畅通的销售渠道和庞大的销售网络，谁就有可能在明年笑到最后。

然而，许多人可能注意到了，销售商每次的降价风暴，都是在生产厂家和移动运营商的大力支持下掀起的。业内人士指出，如果国外厂商依靠资金、技术和研发，还拥有价格战最终底牌的话，那么国内厂家毫无技术研发优势，而不断的靠低价格和宣传来占领市场，这只能在短期博弈中暂居上风，而无助于长远发展。应对市场的长期挑战，国内厂商的销售渠道要走的路还很长。