以主力店的形式寄居在购物中心的模式曾是传统百货寻求增量的理想避难所，但如今这一梦想几近破灭的边缘。继永旺百货、尚泰百货纷纷退出购物中心后，近日又有消息称，晨曦百货将于2015年8月底撤离北京东方新天地（相关干货）。这预示着购物中心的“去百货化”趋势愈演愈烈。
据知情人士透露，晨曦百货的品牌影响力对于东方新天地来说已经微乎其微，承租能力与占用面积无法与最终收益成正比是其撤离的根本原因。
据悉，百货店在购物中心的租约期一般很长，并且占用面积较大，通常占用负1到4层的2万—3万平方米黄金区域，但租金贡献却只有2—3元/天/平方米。如果购物中心把这些面积切分租赁给多个品牌，则租金收益能翻2至3倍。
记者了解到，以会员制、店中店、主题百货为经营亮点的晨曦百货曾是购物中心重要的客流引擎，也是东方新天地最受青睐和最具竞争力的品牌。如今，随着购物中心体验化、社交化功能的日渐完善，其崛起已不再依赖百货店的品牌效应，因此，以目的性消费为主的晨曦百货的作用正在锐减。据悉，晨曦百货撤离后，东方新天地计划将收回的区域进行切割租赁。
事实上，被购物中心抛弃的远不止晨曦百货一家。尚泰百货曾与华润旗下万象城有三个门店的合作，但目前已全部停滞；北京朝阳大悦城在开业时曾引入日本永旺百货，但二者的合作仅维持了两年便分道扬镳，此后的天津大悦城经过各方评估后，最终没有引入百货业态；在全国拥有最多百货店与购物中心的万达集团也于2014年开始对百货进行瘦身，目前，其百货面积被压缩到1/10左右。
在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，除了租金和收益外，百货与购物中心在品牌招商中的冲突也是导致二者频频“分手”的主要原因。“受品牌资源的限制，百货与购物中心的品牌会存在一定重合，这样一来，彼此的客源就会被相互分流。”郭增利表示。
