成都商业地产供应过量,近两年成为热点话题。在电商冲击、体量过大、同质化严重“三座大山”重压下,商业地产该如何定位才能立于不败之地?随着消费者购买习惯的逐渐改变,如何转变商业开发的思维与模式?在调查中,记者发现,尽管商业面临着巨大的挑战,但仍然有一些先行者在开疆拓土,发展新的思路和模式,力求在商业地产中开辟另一片蓝海。
破局模式1:折扣店
传统的奥特莱斯(相关干货)是指专门销售名牌的过季、下架、断码商品的购物中心。2002年首家“奥特莱斯”折扣店在北京出现,目前全国上规模的奥特莱斯已超过400家。
奥特莱斯
传统商业的救命稻草?
作为成都首家城市奥特莱斯,苏宁奥特莱斯转型开业已经两个月。据该项目相关负责人称,“销售额与之前相比得到了大幅提升,客流量也增长了三倍以上。”而位于双流的时代奥特莱斯生意也非常火爆,每到周末甚至出现品牌店门口排长队购买的现象。与此同时,彭州、广汉等地也欲引进奥特莱斯。
面对电商的冲击,许多传统商业似乎都把奥特莱斯模式当成了救市稻草,奥莱真的能救市吗?
转型城市奥特莱斯
“看上去”都很赚钱
苏宁奥特莱斯店外的小路两边停满了车,一楼的一个角落打造成了小型儿童游乐场,挤满了孩子和家长。
作为城市奥特莱斯,苏宁奥特莱斯共有三层,引进的品牌多为市内各大商场常见的中低端品牌,几乎没有一线大牌的身影,餐饮种类也比较丰富,咖啡、西餐、烤肉等等。在各个品牌打折店里,生意火爆的还是只有那些耳熟能详的专卖店。欧时力店全场5折,进来了大约12组客人,成交两笔。生意最好的,要数UR的打折店,3~5折的货品挂得满满当当,20几个顾客正在挑选货品,还不断有人进来。
而在转型前,2011年9月开业的苏宁广场生意一直不愠不火。第一太平戴维斯发布的《2013年第三季度成都商铺市场回顾》显示,苏宁广场由于销售表现不佳致使众多品牌商家决定不再续约,其第三季度空置率上升了约20%。在此背景下,苏宁广场成了成都首家“城市奥特莱斯”转型的“尝鲜者”。苏宁奥特莱斯开业两个月后,项目相关负责人向记者透露,“经营情况非常好,也达到了公司的预期,客流量增长了三倍以上。”
位于双流的时代奥特莱斯,生意则更为火爆。大约有500个停车位的停车场几乎停满,不少车辆都是外地牌照。星巴克里已经没有座位,一个国际品牌的专卖店门口则排起了长队。
传统百货自救
不能只靠奥莱
苏宁奥特莱斯的转型看上去很美很成功,彭州、广汉等地也传出将引进奥特莱斯,一时之间,奥特莱斯似乎成了传统商业想紧紧抓住的“救命稻草”。
传统的奥特莱斯,指专门销售名牌的过季、下架、断码商品的购物中心,一般远离市区。公开资料显示,2002年首家“奥特莱斯”折扣店在北京出现,目前全国上规模的奥特莱斯已超过400家。但由于门槛的缺失,令中国版奥特莱斯饱受鱼龙混杂,品牌集中度、产品丰富度参差不齐的困扰。在高速复制过程中,一些“奥特莱斯”不得不败走麦城。
奥莱能否救市?商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾公开指出:“传统百货公司处理尾货的经验并不丰富,那些在市中心开设奥特莱斯的企业选址经验也不可借鉴,目前来看,奥特莱斯不应该是百货公司的转型方向。”
RET睿意德助理董事王娅称,奥特莱斯是一种目的性消费业态,非常考验对品牌的认知能力。以目前成都的市场需求来看,最多再出现三个奥特莱斯就会达到饱和。严格意义上讲,只有双流的时代奥特莱斯才是传统意义上的奥莱,其一线品牌的种类和折扣都很不错。而苏宁奥特莱斯定义为城市奥特莱斯,引进的品牌偏中低端,调性不够高,没有做出自己的独特性和品位性,虽然看起人流量增加了,但是这些人流带来了多少成交量才是关键。
王娅说:“传统百货要想走得更好,应该朝更细分的服务和更细分的产品两方面转型。比如专门服务于白领,引进的品牌就必须够时尚、够有特色,餐饮定位就应该是精致的就餐环境、特色菜品加适中的价格。”
破局模式2:亲子牌
儿童业态并不能为商场直接创造丰厚的利润,但其带来的多元化购物体验却对消费者有明显吸引力。因此购物中心植入儿童主题,“醉翁之意”就在于调动整个商圈的活跃性。
儿童乐园 每个综合体必备良方?
上周,记者走访几大综合体发现,“亲子消费”的热潮正在成都扩散,很多大型购物中心都引入了儿童用品购物商铺,借用“儿童主题”对整体客流量和“全家性消费”进行拉动。城南优品道广场专门开辟了儿童广场,龙湖北城天街入驻的10多家儿童业态商家在全业态占比接近10%……不仅是商业在打儿童牌,不少住宅楼盘也打算引入儿童体验,未来儿童主题商业竞争还将加剧。
儿童主题
成为购物中心的“标配”
在目前商业综合体竞争加剧的大背景下,商业地产商不约而同将眼光瞄准儿童。据悉,339欢乐颂拿出5000平米引入了儿童品牌“孩子王”;环球中心大面积布署儿童室内游乐场、玩具反斗城等,并引进英国品牌Mamas&Papas、新加坡儿童高端品牌Motherswork等;来自上海的星期8广场更是号称“中国首座全年龄段全体验式MALL”,儿童体验是其最核心的功能。
零售业相关人士认为,儿童产品零售并不能为商场直接创造丰厚的利润,但其带来的多元化购物体验却对消费者有明显吸引力,因此大型购物中心植入儿童主题,“醉翁之意”在于调动整个商圈的活跃性。
城置·汇点广场正处于招商阶段,其招商运营部相关负责人表示,项目定位外双楠一站式购物中心,儿童业态将是重要业态之一,目前乐宝王国、巴拉巴拉、丽婴房等儿童业态品牌已经签约入驻。
儿童牌撬动整个商业?
那是不现实的
城南优品道广场的儿童广场设置了大量的游乐设施,如海盗船、户外儿童拓展设施等,设备都从国外进口,耗资2000多万。目前全部免费,会员已达6万余人,每天傍晚和周末都聚集了大量家庭,给卖场带来了充沛的人气。
从现在的情况来看,儿童业态在成都各大购物中心展现出了较强的人气吸附力,只要儿童愿意来,就为商家们带来了可贵的家庭消费。新港地产执行董事张红兵表示:“家庭是聚集型的,小孩的活动不是独立的,抓住儿童就吸附住了一个家庭,儿童业态的‘全家型’特征使其成为消费亮点。”
张红兵同时指出,在儿童业态的各门类中,招揽人气以体验类儿童游乐为主,最终核心仍是引导消费。然而儿童游乐占了很大的面积,甚至有些是不收费的,付租能力延长了回报周期,对经营者的经营思路和实力有较高的要求。所以一般儿童业态都会设置在3楼或4楼,甚至比较偏的位置。单纯想通过儿童业态拉动商业的租金水平和营业额,则是不现实的。
破局模式3:O2O模式
O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的延伸前台。
瞄准网上商城 线上逛店线下买
为了应对电商冲击,开发商和运营商都玩起了O2O模式,银泰和阿里巴巴联手,万达推出万汇网和APP……近日,位于水碾河的未来中心也高调宣布,将打造成都首家与O2O模式相结合的时尚品牌后台展示基地,线上线下商品同步,全部实现网上支付和物流配送。