这是一个试图满足所有人，最后却失去了所有人的故事。
尽管在中国业绩不错，GAP在美国本土过得并不舒坦，它正在经历一次大规模的关店潮。
6 月，GAP集团宣布将在北美关掉表现不佳的 175 间分店，占北美现有门店的 18%。同时，GAP总部将裁员 250 人，作为该公司提升同名品牌生产力与获利率计划的一部分。这一措施实行后，GAP北美地区的门店数量将从目前的 977 家，减少至 800 家左右，其中包括 500 家专卖店和 300 家 outlet。
关店并不是突然开始的。在此之前，GAP已经经历了长达 10 年的坎坷，这一次只是最新的例证。
连续 13 个月同店销售的下滑，被视为 GAP这次关店的最直接原因。主品牌 GAP变成了给整个 GAP集团拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度财报显示，GAP收入 36.57 亿美元，较上年同期 37.74 亿美元下跌了 3.1%。GAP集团的 2014 年年报显示，GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的营收分别是 61.65 亿、66.19 亿、29.22 亿美元。
你是否有这样的体会，当你想买基本款，你会直接去优衣库；当你想买好看点又别太贵的衣服，你会去 Zara，或者更廉价的 H&M。什么情况下你会去 GAP呢？大概是在逛街的过程中刚好路过一家 GAP，又刚好还有很多时间的时候吧。
这正是詹姆斯·哈金在《小众行为学》中分析的 GAP经营困境，“GAP的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”
在经历了从大众市场到年轻人再到大众市场的摇摆不定后，这个老牌休闲品牌，从材料到设计都和“时尚”相距甚远，又没能像优衣库那样把基本款做到极致。作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售商，GAP甚至在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。
GAP究竟发生了什么？
1969 年，第一家 GAP店在美国加利福尼亚反文化动乱期间开张，里面出售着 Levis 牛仔裤、黑胶唱片等一切与“酷”有关的东西。“GAP”这个名字就来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和保守的父母之间的“代沟”。GAP试图在两代人之间架起桥梁——用随意简单的牛仔裤，和每个人都能穿的基本款便服。
这个策略在随后的几十年里被证明是成功的，所有人都能在 GAP的店里买到东西，便装成为整个社会的潮流。到了 90 年代，Gap 已经成为世界上最大的服装零售商。它收购了 Banana Republic（香蕉共和国），将市场扩张到亚洲和欧洲，并推出了更便宜的品牌 Old Navy（老海军）。
90 年代是 GAP占领时尚界的关键时期。那个时候中性风潮让它们的格子布和牛仔裤成为垃圾摇滚（Grunge）流派的最爱。而 1996 年，演员莎朗·斯通穿着 GAP的炭灰色高领衫出现在红地毯上，搭配华伦天奴的裙子。这种“高低混搭”在当时成为时尚，1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席了奥斯卡颁奖礼。
在 GAP 一步一步把自己做成一个满足所有人的大众品牌的时候，市场却发生了变化：当初那一代忠实的消费者正在变得越来越老，而新一代的年轻人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其裤了，那让每个人看起来都一样。
从 1992 年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y 世代”人群（1977 年到 1994 年之间出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体。追求潮流的年轻人开始像逃离父辈的管治一样从 GAP 逃离，投奔那些更专注青少年市场的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……
同时随着管理层老化，年轻和时尚的解释权不再，从 2000 年之后，你已经很少再看到 GAP 和时尚连在一起占据媒体重要版面。一个曾经年轻的品牌跟着它所服务的人群一起老化，可能是最大的悲剧。
危机中的 GAP急切地想抓住新一代的年轻人。为此，2000 年左右 GAP开始生产短上衣和亮粉色裤子，连帽衫和紧身毛衣，迷你裙和娃娃装礼服，甚至专门引进了皮裤生产线。GAP聘请了 R&B 歌手梅西·格雷展开宣传攻势，还效仿 A&F 在店内播放新潮前卫的音乐。
结果却是一个悲剧。2002 年夏天，GAP高管发现他们一味迎合的年轻人并不买账——他们轻易就看穿了酷和扮酷之间的差别。更糟的是，曾经忠实的 35 岁以上顾客也被赶跑了。
在年轻人市场受挫之后，GAP想重新回归大众，试图将丢掉的中老年顾客拉回来，为此它不得不花上双倍的力气。GAP推出了一系列眼花缭乱的代言人，想制造一种“跨时代”的感觉：老牌乡村歌手、作曲人威利·纳尔逊与年轻歌手瑞恩·亚当斯站在一起；吉娜·罗兰兹和莎尔玛·海雅克搭配……
这些依然没有奏效。到 2002 年底，GAP的业绩已经连续下降了 29 个月，是历史上最糟的一次。
“GAP已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。
几个回合的犹疑不决，让 GAP变得面目模糊，给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家 Kristin Bentz 甚至认为优衣库应该把 GAP买下来，直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是 GAP学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是，优衣库当时正是受到了 GAP仓储式自助购物模式的启发，并把 GAP作为目标对象。
而在最近十年里，快时尚领域的格局变成了 Zara、H&M、GAP 和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的 GAP，在竞争激烈的市场里显得力不从心。
“上世纪八九十年代，人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代，商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editorialist》的联合创始人 Kate David Hudson 说，“但现在，每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势，人人都是评论家，消费者希望看到之后马上就能买到。GAP 这样的品牌就显得非常过时。”
这个曾经独树一帜的品牌，现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。
