近年来，体验型消费理念风行，为满足消费者的需求，各类商业综合体项目在全国各地涌现。据2014年9月18日莱坊(Knight Frank)发布的《商业综合体的发展趋势及成功要素研究报告》显示，2014年国内主要城市综合体个数达885个，较2013年增长24.47%；2015年主要城市的综合体数量将突破1000个；至2018年，商业综合体的年供应量将维持在1200个左右。
长沙商业综合体迎来战国时代
2011年以来，长沙的商业综合体项目明显逐年增多。据资料显示，2014年长沙新建和续建的城市商业综合体项目已达37个，2015年至2016年长沙的商业物业存量将超过450万㎡。
据不完全统计，目前长沙市在售的商业综合体项目达20多个，分布在东西南北各个区域。基于第二季度，尤其是5、6月份长沙楼市明显回暖的事实，开发商对于下半年的楼市走向较为看好，推货节奏加快，预计下半年会有多个商业综合体开盘，如汇一广场、湘江玖号、叮叮MALL等。
商业综合体的大量兴起的原因是多方面的。中南大学房地产经济研究中心副主任、经济学专家傅沂教授指出，“长沙城市经济的发展催生了商业综合体的兴起，市民注重休闲娱乐，对商业综合体有较高的消费需求，刺激了商业综合体的开发。另外，目前住宅市场相对不太景气，许多开发商把目光转向了商业市场”。
商业综合体的大量集中入市，“很可能会导致供大于求，库存增加，这对楼市的健康发展也是不利的”，傅沂如是说。
同质化苗头显现
据资料显示，2015年下半年长沙约有10个大型商业综合体开业，如万家丽国际MALL、运达中央广场、步步高·梅溪新天地、河西王府井商业广场等， 累计商业面积约90万㎡。
有业内人士指出，目前长沙的商业综合体已初步表现出了同质化的苗头，主要体现在建筑内部的空间布局、功能业态组合以及引进的品牌种类，商业综合体之间的雷同之处较多。
记者走访多家商业综合体项目发现，餐饮、娱乐、亲子等体验式业态均占据了很大比重，部分业态，例如影院、儿童乐园，已成为了商业综合体的标配；部分著名商业品牌，如餐饮界的KFC、星巴克，服饰界的优衣库、ONLY、ZARA等在许多商业综合体里面都能见到。在长沙一家培训公司上班的姜女士对此感慨到，“现在随便走进一家商场，只要不是非常高端的，看到的品牌基本上就是一样的，所以对我来说去哪个商场都一样，只要近一点儿就可以”。
河西某购物中心策划负责人提到，“同质化一方面会给消费者带来审美疲劳感，降低商场本身的吸引力；另一方面还可能会引起商场对客户资源的争夺，扰乱市场竞争环境”。
长沙商业综合体的发展方向
不同级别城市的商业综合体具有不同的发展方向。据资料显示，截止到2014年年底，上海已开业的购物中已经超过155家，为全国之首。傅沂指出，“上海有2000多万的人口，并且经济发达，外来人口多，既有大量的消费需求，也有一定的消费能力，所以可以容许具有不同定位的购物中心的存在。而长沙属于二线城市，长住城镇人口五百多万，支撑不了那么多商业综合体的同时存在”。
“另外，电子商务的发展和兴起对实体商业也造成了一定的冲击，随着时代的发展，以后可能对实体商业的需求会减少，消费者都倾向于网购了”。
面对商业同质化影响和电商的冲击，如何利用自身优势来吸引客户成为了目前商业综合体运营者较为关注的问题。
三益中国执行董事刘晓兰曾指出，全国大部分城市都在进行商业地产的全面开发，同个区域的过量开发同质化的竞争可能是当前商业地产面临的最大问题，商业地产企业自身也将面临专业能力、运营能力、和资金能力等方面的巨大考验。据记者了解，目前长沙的商业综合体出现了几类运营方式，一是在项目定位上拉开差距。例如目前已经开业的万达广场和下半年即将开业的海信广场，定位高端，与其他大众化的商业中心有所区别。二是在商业资源、业态及消费体验上有所创新。如6月底德思勤城市广场内湖南省首家24小时书店已经开业；步步高·梅溪新天地设置了太空飞行体验馆以及室内高尔夫练习场；喜盈门范城4月下旬至5月上旬举办了埃及异域寻宝活动，试图增强消费者的体验感等等。
德思勤24小时书店
商业综合体的运营压力并不只限于长沙。据媒体报道，哈尔滨永泰正在尝试在非主城区的位置打造新型的商业综合体。他们将其称之为以旅游、体验为主的第五代综合体。这其中包含建筑面积超过30000平方米室内主题乐园、室内主题式奥特莱斯、电影城、专业电竞游戏综合体、超市、酒店、写字楼等业态。
傅沂表示，“商业综合体项目的开发要符合城市的发展趋势和消费需求，在长沙目前商业综合体空置率较高的情况下，也需要政府进行相应的调控，要把握好商业综合体开发的审批节奏，不能引起市场过热”。
